A pandemia mudou a logística das organizações e o comportamento dos consumidores. Depois de meses enfrentando o isolamento social, surge um novo desafio: compreender qual será, de fato, o papel das lojas físicas no pós-pandemia. Afinal, o consumidor se tornou muito mais digital e o e-commerce ganhou muito espaço, mudanças que devem ser mantidas. Não para por aí, além de mais conectadas, as pessoas estão inseguras, e entender suas necessidades e expectativas é fundamental.
O painel “A ressignificação das lojas físicas”, do CONAREC 2020, com mediação de Rubens Panelli Junior, Fundador da Panelli e Associados, trouxe um debate para ajudar a entender como tem sido a experiência de compra e venda de produtos e serviços diante da reabertura das lojas físicas. Participaram da discussão Leandro Esposito, Country Manager da Waze Brasil, e Maria Cristina Merçon, diretora de marketing da Renner.
Para começar a conversa, Rubens Panelli Junior falou sobre o cenário atual, na visão dele, marcado por uma série de mudanças sociais, econômicas e conceituais. “Temos hoje uma crise de demanda por problema de insegurança e uma série de outros fatores”, afirma. E as empresas devem se posicionar de uma forma diferente diante disso.
A importância de comunicar
Falar com um consumidor que ainda se mostra inseguro diante da situação de pandemia, tanto na questão econômica quanto na de saúde, e trazê-lo para perto é um dever das empresas. Leandro Esposito afirma que, para conseguir esse objetivo, é preciso entender a mudança na estrutura da relação. “Há uma necessidade de informação do consumidor. A jornada de compra começa antes mesmo da compra”, afirma.
Nesse cenário, a Renner encabeçou uma série de iniciativas para manter, de alguma forma, o negócio. Maria Cristina Merçon conta que a comunicação digital tem contribuído bastante para a retomada das lojas físicas. “Lançamos uma plataforma de filiados, promovemos vendas pelo WhatsApp, retirada de produtos em loja e implantamos o serviço drive-trhu. Precisamos atender a necessidade do cliente e levar novos formatos e iniciativas”, declara Mercon.
Experiência phygital
O crescimento do e-commerce, dos aplicativos de entrega e outros serviços digitais durante a pandemia levanta o questionamento de qual será o papel das lojas físicas e se elas realmente continuarão existindo. É fato que, depois do coronavírus, o número de compras feitas pelo ambiente online será muito maior, mas, em muito casos, isso não substitui o físico. Mesmo diante de um futuro imprevisível, arrisca-se afirmar que o ressignificado das lojas físicas está totalmente ligado às experiências do cliente.
Maria Cristina explica isso e ressalta a importância das lojas físicas na jornada de compra do consumidor. “A loja amplia seu papel. Mais do que a experiência lúdica e sensorial, ela exerce o papel de oferecer serviços para que a experiência possa ser cada vez melhor.”
Enquanto a loja ainda mantém um papel importante, ela conta com a tecnologia para se reinventar. “É importante pensar a inovação centrada na percepção do consumidor. A tecnologia é a ferramenta, mas o pensamento na jornada do consumidor é fundamental”, afirma Leandro, que é corroborado por Cristina. A diretora de marketing da Renner ressalta a importância do uso de dados, principalmente neste momento. “O uso de dados para a tomada de inciativas com a colaboração de trabalho em Squad ajuda a empresa acelerar o novo processo de venda”.
O grande desafio do momento para as lojas físicas é entender como está funcionando a engrenagem de venda de produtos e serviços na internet e o que o novo consumidor deseja para desenhar a adaptação.
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