O crescimento do investimento em marketing e vendas não tem se traduzido, necessariamente, em resultados proporcionais para empresas brasileiras. Essa é a principal conclusão do relatório “Marketing & Vendas no Brasil: o gap de alinhamento entre times e como resolvê-lo em 2026”, divulgado pela HubSpot.
A análise se baseia em mais de 1.200 conversas com mais de mil empresas ao longo de 2025, trazendo um retrato operacional, e não apenas perceptivo, do cenário nacional.
Um dos problemas mais recorrentes identificados é a fragmentação tecnológica. Segundo o estudo, 27,6% das empresas operam com sistemas desconectados, o que gera dados duplicados, perda de histórico e uma experiência fragmentada para o cliente.
A falta de integração entre plataformas de CRM, automação e analytics impede a construção de uma visão única da jornada do consumidor e limita a capacidade de tomada de decisão baseada em dados.
Segmentação falha
Outro gargalo crítico é a dificuldade de segmentação. Cerca de 21,7% das empresas relatam problemas nesse ponto, o que compromete a personalização da comunicação e reduz a eficiência das campanhas.
O estudo também destaca que 78% das empresas ainda realizam o “handoff” manual entre marketing e vendas, ou seja, a passagem de leads sem automação ou padronização.
Esse processo manual reduz a eficiência operacional e pode diminuir a conversão em até 70%, segundo o relatório. A falta de integração entre os times gera perda de contexto sobre o lead, atrasos no contato e falhas no acompanhamento da jornada.
ROI invisível do marketing
A dificuldade de mensurar retorno sobre investimento é outro desafio estrutural. O relatório aponta que 72% das empresas não conseguem medir ROI de forma confiável, o que dificulta decisões estratégicas e otimização de orçamento.
Sem visibilidade clara sobre quais campanhas geram oportunidades e quais canais convertem em vendas, as organizações acabam investindo mais, mas crescendo menos.
Três problemas críticos
A análise das conversas revelou três falhas recorrentes no alinhamento entre marketing e vendas: sistemas fragmentados, problemas de atribuição de receita e falta de visibilidade do funil. Esses fatores fazem com que marketing, vendas e liderança trabalhem com visões diferentes do pipeline, dificultando previsões e decisões baseadas em dados.
O relatório também chama atenção para o alto nível de trabalho manual nas operações comerciais. Muitas empresas ainda perdem entre 70% e 80% do tempo em tarefas operacionais, com dados espalhados em diversas ferramentas e decisões tomadas sem visibilidade completa do funil. Esse cenário compromete produtividade e escalabilidade.
O estudo sugere que os primeiros 90 dias de 2026 serão decisivos para o desempenho anual das empresas. Entre as alavancas recomendadas estão a integração de ferramentas, a automação do handoff entre marketing e vendas, a centralização de dados e a construção de métricas confiáveis de atribuição.
A criação de uma fonte única da verdade para dados comerciais também aparece como um dos principais pilares para destravar crescimento sustentável.
Caminhos para 2026
Para líderes de marketing, vendas e tecnologia, o relatório reforça que o alinhamento entre equipes deixou de ser uma questão cultural para se tornar um fator estrutural de competitividade. Empresas que conseguirem conectar dados, processos e times tendem a acelerar conversão, reduzir desperdício e ampliar previsibilidade de receita em um cenário cada vez mais orientado por dados.
“Na prática, marketing segue reportando volume (leads, acessos), enquanto a liderança financeira exige impacto direto em receita. O problema não é que o CRM não funciona. É que a empresa usa cinco ferramentas que não se comunicam entre si. Além disso, 70 a 80% do tempo operacional é perdido em copiar dados entre sistemas”, finaliza Rakky Curvelo, Senior Marketing Manager da HubSpot Brasil.
