A Black Friday foi trazida ao Brasil pelos grandes e-commerces para promover as vendas na internet, ainda muito incipientes em 2011, quando o evento aconteceu pela primeira vez. Com o domínio dos grandes players, a dificuldade dos pequenos em oferecer preços competitivos e serviços de entrega eficiente, a chance para ganhar mercado acabou sendo desperdiçada pelos players menores.

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Não por acaso, o Mercado Livre vem ganhando marketshare ano após ano, com um crescimento no domínio de mercado que oscila entre 10% e 15% de um ano para o outro nas vendas on-line do varejo como um todo. A solução para os pequenos e-commerces têm sido esticar a data da Black Friday para a semana ou mesmo para o mês de novembro inteiro, quando os grandes players ainda não têm suas operações trabalhando a todo o vapor.

Em 2017, o Google dedicou parte de sua operação apenas para atender as demandas da Samsung, que ficou hospedada entre a quinta e a sexta-feira do evento dentro da sede da empresa, na avenida Faria Lima, em São Paulo.

“A concorrência é muito alta. E os e-commerces menores estão aprendendo a trabalhar os dias que antecedem o dia da Black Friday”, afirma Douglas Ribeiro, gerente de operações da GhFly, agência digital especializada em estratégias de marketing para o evento. “A gente vê a temporada começando mesmo duas semanas antes e terminando uma semana depois, pelo menos”, acrescenta.

Uma pesquisa realizada por Google e Provokers mostra que a proposta de antecipação tem fundamento. Em 2017, 26% das pesquisas dos consumidores por produtos relacionados à Black Friday começaram um mês antes da data, o que supera os 22% dos dias anteriores e os 18% da sexta-feira propriamente dita.

De olho na classe C

Um estudo da Ebit/Nielsen aponta que o faturamento da Black Friday neste ano deve chegar a R$ 2,43 bilhões, 15% a mais que no ano passado. Mais de 90% dos consumidores que participaram da promoção em 2017 disseram que pretendem repetir neste ano, segundo a pesquisa Google/Provokers. Mas quem deve puxar a alta são os estreantes.

Segundo a pesquisa, uma multidão de novos consumidores estão interessados em participar do evento: 78% dos que nunca compraram na Black Friday querem aderir neste ano, o que pode significar uma oportunidade para os players menores de se aproximarem de um público que ainda não está fidelizado a site nenhum.

Dente esses novos consumidores, a grande maioria virá da classe C, que já vem fornecendo a maior parte dos consumidores estreantes das Black Friday anteriores. No ano passado, seis em cada dez novos participantes pertenciam a essa fatia da população.

Dentro da classe C, 88% nunca compraram on-line e 69% nunca participaram de uma Black Friday. Entre todos aqueles que nunca compraram na data, 42% afirmam que não tinham dinheiro. Para outros 38%, o medo da “black fraude” é o que mais atrapalha. Para esses, as ofertas não são seguras ou honestas.

A vida do pequeno e médio não será facilitada no que depender dos grandes players, que estão cada vez mais entendendo que as vendas da BF não se limitam à semana em questão. A LePostiche, por exemplo, tem 22% do seu faturamento on-line provindo do mês de novembro como um todo e sua preparação começa em julho para que, em novembro, a operação esteja em voo de cruzeiro. “Preparamos todos os processos internos, pessoas e nosso parceiro logístico. Mesmo assim, por mais que se prepare, você esbarra na infraestrutura Brasil”, afirma Carlos Eduardo Padula, presidente da LePostiche.

A logística é um dos fatores que têm feito a Amazon entrar com cuidado em território brasileiro. Ainda assim, a empresa vem expandindo suas operações e está oferecendo muito mais que livros, que foram seu passaporte para a operação local. “Desde a última edição da Black Friday, ampliamos muito nosso catálogo com o lançamento das categorias Casa e Cozinha, Papelaria, Eletrônicos, Esportes e Moda”, destacou a Amazon em nota ao NOVAREJO.

Em 2017, a varejista americana inaugurou seu e-commerce de eletrônicos no País em meados de outubro para aproveitar o boom nas vendas de aparelhos dessa categoria durante a Black Friday. Em 2017, os smartphones, por exemplo, foram comprados por 39% dos consumidores que participaram da data.

Varejo ampliado e indústria

De pequenos e sofisticados aparelhos eletrônicos a sacos de cimento, a Black Friday pode ser uma oportunidade para todos os segmentos do varejo. A Leroy Merlin anunciou que deve registrar, neste ano, 25% no aumento de vendas on-line no período em relação à média anual.

A empresa tem dedicado parte de sua operação na loja física para atender os pedidos do site e o movimento será intensificado durante o evento. “Estamos preparando nossas lojas físicas para realizar a separação de mercadorias e realizar as entregas das vendas realizadas do site diretamente na casa do cliente. Isso irá nos permitir ter um menor prazo de entrega e um custo de frete mais competitivo”, afirma Elias Rodrigues, diretor de Internet.

A fabricante de colchões, Sono Quality, ciente da importância do varejo em preparar a data com antecedência, tem começado suas operações em setembro para entregar os produtos a tempo, e sem sustos. “O volume de pedidos aumenta mais de 25% por conta da promoção e com o aumento não podemos comprometer o fluxo de entrega e nem a qualidade do atendimento. Para vender mais e ter um resultado positivo na Black Friday, contratamos funcionários temporários, treinamos e qualificamos o atendimento. O mesmo acontece com a logística”, afirma Ricardo Eloi, CEO da empresa.

Diluição das vendas é diluição dos riscos

A antecipação das vendas da Black Friday pode ser ainda uma saída para um problema que tem sido identificado por especialistas e varejistas, em especial os que são mais presentes no mundo físico. A perda de vendas no Natal por conta das vendas na BF e, consequentemente, a corrosão dos lucros (que são reduzidos na hora que se troca uma venda cheia por uma com descontos).

Além disso, a extensão da Black Friday ajuda a controlar o fluxo nas plataformas de e-commerce, que pode ser um tormento para os players menores. “Segurar esse tranco (do aumento do fluxo repentino) demanda esforço das empresas para manter seus sites e sistemas no ar. Na meia-noite da sexta-feira, o fluxo chega a ser 100 vezes maior. Com a antecipação, você diluiu o tráfego para ter mais facilidade para atender e dá uma folga maior para seus parceiros logísticos”, destaca Pedro Guasti, diretor de Relações Institucionais da Ebit/Nielsen.