Há alguns anos, 9 de setembro era só 9 de setembro. O mesmo valia para 10 de outubro ou 11 de novembro. Não tinha presente para comprar, comemoração para lembrar, nem qualquer outro grande motivo para abrir a carteira. Pelo contrário, valia mais economizar e esperar a Black Friday, que já estava próxima.
Agora, 9/9, 10/10, 11/11 e tantas outras datas duplas entraram no calendário de promoções do e-commerce brasileiro acompanhadas de cupons, frete grátis, descontos, lives e creators. E não foi porque alguma tradição popular transformou essas datas em ocasiões especiais. Foram as próprias plataformas que decidiram que elas poderiam ser.
A estratégia é quase uma tentativa de criar novos feriados para o varejo. Em vez de disputar a atenção do consumidor apenas na Black Friday, no Dia do Consumidor ou nas grandes datas comemorativas, Shopee, Mercado Livre e TikTok Shop estão distribuindo campanhas em períodos menores ao longo de praticamente todo o ano.
“Na Shopee realizamos uma Black Friday por mês”, conta Felipe Piringer, diretor de Marketing da empresa.
Aos poucos, essas gigantes do e-commerce estão conseguindo fazer o consumidor decorar quando uma promoção acontece, esperar por aquele dia e até adiar uma compra até a próxima data.
O consumidor aprendeu o calendário
A Shopee foi uma das empresas que ajudaram a popularizar as chamadas “Datas Duplas” no Brasil. Em seis anos, foram 68 campanhas e mais de R$ 420 milhões distribuídos em cupons.
A repetição fez números como 7.7 ou 11.11 deixarem de parecer apenas nomes inventados por uma campanha de marketing. “O brasileiro já se planeja para as Datas Duplas. O consumidor acompanha as campanhas, pesquisa produtos e espera esses períodos para realizar compras e aproveitar a combinação de benefícios”, afirma Felipe.
O maior exemplo está no 11.11, hoje a maior data de vendas do ano da Shopee. Em 2025, foram 20 milhões de itens vendidos em apenas um dia, com recorde de acessos e pedidos nas primeiras 12 horas. A campanha superou, inclusive, a Black Friday do ano anterior.
No Mercado Livre, o comportamento também aparece nos dados. Uma pesquisa realizada pela empresa em conjunto com o Mercado Pago, com mais de 42 mil usuários em outubro de 2025, mostrou que 74% dos entrevistados aguardavam as datas dobradas para aproveitar descontos e promoções.
Para Cesar Hiraoka, diretor sênior de Marketing do Mercado Livre, o dado mostra que a promoção começa antes do dia em que o desconto aparece. “Esse é um comportamento de planejamento, não de impulso”, explica.
Portanto, se antes o varejo organizava suas campanhas em torno de ocasiões que já existiam na vida das pessoas, agora tenta fazer com que as pessoas organizem suas compras em torno das ocasiões criadas pelo próprio varejo.
Por que esperar novembro?
Isso não significa que a Black Friday esteja perdendo importância. Nenhuma das três plataformas fala em substituir as grandes sazonalidades.
A questão é por que concentrar toda a expectativa em poucos dias do ano se é possível criar vários pequenos picos de consumo?
No Mercado Livre, as datas duplas são usadas para manter pontos de contato recorrentes com o consumidor. Para Cesar, quando a relação acontece apenas duas ou três vezes ao ano, a compra tende a ser mais pontual. Ao espalhar esses momentos pelo calendário, a plataforma tenta entrar no planejamento mensal e ainda ganha liberdade para mudar o foco de uma campanha para outra.
Enquanto a Black Friday coloca praticamente todas as categorias para disputar atenção ao mesmo tempo, uma campanha mensal pode ganhar um recorte específico. No 4.4 deste ano, por exemplo, o Mercado Livre aproveitou a preparação para a Copa do Mundo para incentivar a troca de TVs, celulares e outros eletrônicos.
Os dados da empresa indicam que o consumidor também está circulando mais pelo marketplace. No segundo trimestre de 2026, houve aumento de 10 pontos percentuais na quantidade de clientes que compraram em três ou mais categorias por mês, na comparação anual. O número de itens por comprador cresceu 19% no mesmo período.
Para o TikTok Shop, espalhar campanhas pelo ano também significa criar mais momentos para juntar conteúdo e venda. Além das datas duplas, a plataforma trabalha com as chamadas IP Campaigns, que podem transformar a estreia de uma loja, o lançamento de um produto ou até um “Super Dia da Marca” em uma ocasião comercial.
“Uma campanha não é apenas uma janela de desconto. Ela é uma oportunidade para construir conteúdo, realizar lives, trabalhar com criadores de conteúdo e apresentar produtos de uma maneira contextualizada”, explica Gustavo Mondo, líder de Categoria do TikTok Shop no Brasil.
Na Shopee, os vendedores chegam a dobrar as vendas em Datas Duplas na comparação com um dia comum.
Se mês que vem tem outra, por que comprar agora?
7.7 acaba, vem 8.8, depois 9.9 e mais algumas semanas e já é 10.10. Quanto mais oportunidades o varejo cria, maior o risco de nenhuma delas parecer tão especial e imperdível. Assim, surgem novos dilemas, porque se o consumidor aprende que sempre haverá uma nova rodada de cupons e descontos daqui a algumas semanas, ele também pode aprender a não comprar sem promoção e a não achar que perder aquela é um grande problema.
Mas as plataformas enxergam a questão de outra maneira. “Existe uma diferença entre criar o hábito de esperar por uma promoção e criar o hábito de reconhecer bons momentos para comprar”, diz Felipe, da Shopee. A empresa tenta manter benefícios durante todo o ano e concentrá-los nas Datas Duplas. Além de descontos, entram nessa conta frete grátis, cupons, ofertas relâmpago, Shopee VIP, lives e vídeos.
Para o TikTok a lógica é semelhante. “Se toda campanha for percebida apenas como mais uma promoção, naturalmente existe o risco de perder relevância. Por isso, trabalhamos para que cada momento tenha uma proposta, uma narrativa e uma experiência diferente. O conteúdo e a participação dos criadores são fundamentais nesse processo”, explica Gustavo.
Já o Mercado Livre diz não enxergar uma dependência promocional. A plataforma mantém ofertas e cupons fora das grandes campanhas e aposta cada vez mais em afiliados, creators, lives e conteúdos que podem levar à compra em qualquer momento.
São essas respostas que mostram como a promoção mudou. Para continuar fazendo barulho todos os meses, só baixar o preço não basta. Isso um cupom já faz todos os dias.
A promoção precisa entreter
Anitta já transformou o “Descontaço” do Mercado Livre em “Anittaço” durante o 7.7. No 9.9, Jade Picon estrelou uma campanha ambientada em uma live commerce.
A Shopee também já colocou Xuxa, Larissa Manoela, Ronaldinho Gaúcho e Terry Crews em suas campanhas e usa músicas conhecidas para tentar transformar as Datas Duplas em algo reconhecível para o brasileiro.
No TikTok Shop, essa mistura entre promoção e entretenimento vai ainda mais longe, afinal a pessoa não precisa entrar na plataforma pensando em comprar algo.
“Alguns consumidores já entram em uma campanha sabendo que querem aproveitar determinadas ofertas. Mas, no TikTok Shop, existe uma particularidade importante: a própria campanha pode gerar a intenção de compra”, explica Gustavo.
Ou seja, enquanto um consumidor pode esperar pelo 9.9 para finalmente comprar o produto que já estava de olho, outro pode abrir o TikTok sem intenção nenhuma de gastar dinheiro, encontrar um creator demonstrando um produto em uma live e comprá-lo ali mesmo.
Segundo dados compartilhados pela plataforma, 57,8% dos usuários afirmaram concluir uma compra diretamente no TikTok Shop depois de descobrir um produto. No primeiro ano da operação brasileira, o GMV médio diário cresceu 102 vezes e o de lives, 161 vezes.
Nesse caso, a promoção não serve apenas para antecipar ou adiar uma decisão, ela pode ajudar a criar uma vontade que não existia antes.
O calendário ganhou concorrência
Natal continua sendo Natal, enquanto a Black Friday continua sendo Black Friday e o Dia das Mães não precisa de uma plataforma explicando ao consumidor por que a data existe.
As datas duplas ainda precisam. Criar uma campanha promocional exige desconto, mídia e vendedores dispostos a participar. Criar uma ocasião de consumo exige repetição suficiente para que o público comece a reconhecê-la sozinho. E há sinais de que algumas delas já estão atravessando essa fronteira.
O 11.11 é a maior campanha anual da Shopee. No Mercado Livre, quase três quartos dos consumidores ouvidos em uma pesquisa diziam esperar pelas datas dobradas. E o TikTok Shop está usando esses mesmos períodos para juntar creators, conteúdo e compra em um único lugar.
As plataformas não estão distribuindo descontos pelo ano, estão disputando um espaço na agenda do consumidor. E o maior sinal de que conseguiram virá quando alguém decidir esperar até o 9.9 para trocar de televisão sem sequer perguntar por que esse dia virou uma boa data para compra.
