Comprar uma cerveja sem álcool, um ketchup sem açúcar ou um gelato proteico já não é mais uma escolha restrita a quem tem alguma dieta específica, recomendação médica ou restrição alimentar.
Se durante muito tempo os produtos “zero” eram vistos como versões menos saborosas ou feitas para um público muito específico, hoje eles são o queridinho de uma gama cada vez mais ampla de consumidores.
Agora, o “zero” aparece em categorias tão diferentes quanto cervejas, energéticos, chocolates, sorvetes, molhos e snacks. E mais do que uma tendência de prateleira, ele começa a revelar uma mudança de comportamento, especialmente entre as gerações mais jovens.
O fenômeno já aparece até em datas tradicionalmente associadas à indulgência. Na Páscoa de 2026, por exemplo, as buscas por chocolates zero açúcar cresceram 243% no Mercado Livre em comparação com o ano anterior, mostrando que a preocupação com equilíbrio chegou até mesmo a uma das categorias mais ligadas ao prazer.
O consumidor não quer abrir mão do prazer, mas também não quer sentir que está exagerando o tempo todo.
Do diet para o zero
Para entender onde estamos, vale lembrar de onde viemos.
O “diet” carregava um peso diferente. Era quase sinônimo de restrição, de obrigação médica, de algo que você consumia porque precisava e não porque queria. Havia um estigma nisso, quem não tinha restrição, não queria ser associado ao rótulo.
O “zero” chegou com outra energia. “O passado falava muito do diet, que era um produto para quem tinha restrição. Quem não tinha restrição não queria tomar diet, tinha quase aversão. Hoje, o zero é muito mais aceito pela comunidade. Ficou com essa imagem de ser um produto mais saudável, mais leve, mais alinhado ao estilo de vida”, afirma Antonio Miranda, CEO da Gelato Borelli.
A diferença parece pequena, mas muda tudo já que o diet era visto como obrigação e o zero virou uma admirável escolha.
Os números que mostram que isso é real
Segundo a Bain & Company, mais de 60% dos brasileiros afirmam querer reduzir o consumo de açúcar e gordura para melhorar a saúde. Já a Euromonitor aponta que 34% dos consumidores globais preferem produtos com pouco ou nenhum açúcar adicionado, tornando essa a principal preferência relacionada a ingredientes em 2025. Ou seja, estamos diante de um movimento global.
Nas bebidas, o movimento é ainda mais evidente. Segundo o Anuário da Cerveja do Ministério da Agricultura, a produção de cervejas sem álcool cresceu 536,9% em 2024, saltando de 118 milhões para 757 milhões de litros. A categoria passou de 0,8% para 4,9% de toda a produção nacional.
Chega de escolher entre prazer e bem-estar
A nova onda zero nasce de uma tensão muito contemporânea e geracional.
As pessoas querem viver melhor, comer melhor, beber melhor, cuidar do corpo, treinar, dormir bem, ler rótulos e entender o que estão consumindo. Mas elas também querem sair com os amigos, comer sobremesa, tomar cerveja e pedir um lanche. A vida real não é ou um ou outro e o consumidor parou de aceitar que precisasse escolher.
Ele não quer uma vida sem indulgência, mas quer uma indulgência que faça mais sentido dentro da sua rotina.
“O consumidor de hoje não quer abrir mão de experiência, sabor ou socialização, mas busca cada vez mais flexibilidade para fazer escolhas que façam sentido em diferentes momentos da rotina”, explica Bruna Rosato, gerente de marketing de Heineken 0.0 no Brasil.
A Heineken acompanha essa mudança há anos. Lançou a Heineken 0.0 no Brasil em 2020, quando a categoria sem álcool ainda era pequena por aqui. Hoje, segundo a marca, é a versão zero álcool de cerveja premium mais vendida do país.
Agora, a companhia amplia a lógica com a Heineken Ultimate: cerveja premium desenvolvida exclusivamente para o consumidor brasileiro, com 95,7 calorias, 30% menos do que a versão regular, 3,5% de teor alcoólico e sem glúten.
“Saúde e bem-estar são pautas importantes, mas o que vemos é uma busca por escolhas que se encaixem melhor na vida real. O consumidor quer mais liberdade para decidir como consumir em cada ocasião, buscando equilíbrio sem precisar abrir mão da experiência”, completa Bruna.
Zero culpa
Se existe uma categoria onde o zero parece mais improvável, é a sobremesa. Gelato não é funcional por natureza, ele representa muito mais uma pausa, um encontro ou uma recompensa. É puro prazer. E foi exatamente aí que a Gelato Borelli viu uma oportunidade.
A marca trabalha com produtos zero desde 2013, antes mesmo do tema virar pauta. Hoje, tem 28 sabores zero no portfólio, incluindo opções zero lactose, zero leite e zero adição de açúcar. Em 2026, já produziu 130,200 kg de gelato zero, e a linha representa 7,5% do faturamento total.
“As pessoas querem essa relação mais equilibrada com o produto que consomem, que não traga culpa de consumir aquele tanto de calorias ou de açúcar. Elas querem ter prazer, felicidade, conexão, mas sem aquela culpa depois”, explica Antonio.
Essa lógica também está por trás da parceria da Borelli com a Mais Mu, marca de snacks e produtos proteicos. A collab trouxe os primeiros gelatos proteicos da rede: zero adição de açúcar e 6,4g de proteína por porção. Além disso, a Borelli passou a oferecer shots de proteína para milkshakes, criando uma nova ocasião de consumo para quem sai da academia e quer algo que combine prazer e funcionalidade.
Para Antonio, mais do que tendência, isso é condição de sobrevivência das marcas. “Precisa ter um perfil nutricional melhor, mais qualificado, sem abrir mão de ser prazeroso. Mas não pode ser prazeroso a qualquer custo”, afirma.
Nas últimas décadas, a indústria alimentícia aprendeu a vender prazer. Depois, aprendeu a vender saudabilidade. Agora, parece tentar entregar os dois ao mesmo tempo.
O fim da barreira do preço
Historicamente o “zero” tem uma outra barreira além do seu status: o preço.
“O valor sempre foi uma das principais barreiras da categoria zero. Em alguns segmentos de atomatados, os produtos focados no bem-estar chegam a custar quase o dobro da média da categoria”, conta Alonso Bee, vice-presidente comercial da Kraft Heinz Brasil.
Foi com esse problema em mente que a Kraft Heinz lançou o Ketchup Heinz Zero no Brasil, com investimento de R$ 50 milhões. O produto chega com zero adição de açúcares, redução de 50% em calorias e 25% em sódio e na mesma faixa de preço da versão tradicional.
A formulação usa 210 gramas de tomate para cada 100 gramas de ketchup, para preservar sabor, textura e intensidade. E assim, se custa o mesmo e entrega sabor semelhante, a experimentação fica muito mais natural.
Para Alonso, o consumidor mais jovem é a chave dessa equação. Ele não quer escolher entre sabor e bem-estar, e espera que as marcas entreguem os dois sem que isso seja algo extraordinário.
Enquanto versões zero já representam cerca de 40% das vendas em categorias como refrigerantes e cervejas, no ketchup esse índice ainda gira em torno de 2%. Para a Kraft Heinz, isso é demanda reprimida. A projeção é que o Ketchup Heinz Zero represente cerca de 20% do volume total de ketchup Heinz em apenas dois anos.
A “grande moderação” chegou ao Brasil
O movimento dos produtos zero conversa com uma tendência global que a Kantar chama de “grande moderação”. No ranking BrandZ 2026, a consultoria mostrou que as 20 marcas de bebidas alcoólicas mais valiosas do mundo somam US$ 194 bilhões, queda de 7% em relação ao ano anterior.
A explicação está no avanço de consumidores que reduzem a frequência de consumo, especialmente na América do Norte e na Europa. Mas essa mudança não significa o fim da categoria. Pelo contrário, abre espaço para produtos premium, versões com baixo ou zero teor alcoólico e bebidas associadas a novas ocasiões de consumo.
No Brasil, os dados também apontam nessa direção. Levantamento Ipsos-Ipec feito a pedido do Centro de Informações sobre Saúde e Alcool (CISA) mostrou que 64% dos brasileiros declararam não consumir álcool em 2025, comparado aos 55% em 2023. Entre jovens de 18 a 24 anos, a abstinência subiu de 46% para 64% em dois anos. Entre 25 e 34 anos, passou de 47% para 61%.
No Grupo Petrópolis, isso aparece em diferentes lançamentos de 2026: a Black Princess Zero amplia o portfólio de cervejas sem álcool e sem glúten, e a TNT Energy ganhou novos sabores, Pêssego e Focus Berry, ambos zero açúcar. As cervejas “ultra”, com menor valor calórico, triplicaram de volume em 2025 na comparação com 2023. No segmento zero álcool, enquanto o mercado de cervejas com álcool retraiu aproximadamente 4% em 2025, as cervejas zero cresceram cerca de 13%. Mais de 60% desse volume está em marcas premium.
A tendência que essa nova geração mostra não está atrelada a beber menos, mas sim a beber de outro jeito.
Para reforçar essa virada cultural, a Heineken lançou a campanha global “0.0 Reasons Needed”: se alguém escolhe não consumir álcool, não precisa de justificativa, a escolha basta.
Poder de escolha
Esse movimento é especialmente importante entre as novas gerações, mas não fica restrito a elas. Tanto Heineken quanto Grupo Petrópolis enxergam a tendência como transversal. A Geração Z ajudou a acelerar a normalização de escolhas mais diversas, mas o comportamento já se espalhou por diferentes faixas etárias.
No caso da Borelli, Antonio Miranda vê essa mudança como uma condição para que as marcas continuem relevantes no futuro. “Eu acho que não é só uma tendência. É uma necessidade para estar presente nas próximas gerações”, afirma.
Para ele, a nova geração cresceu em um contexto de bem-estar, autocuidado, alimentação equilibrada e performance. Diferentemente de gerações anteriores, que nem sempre olhavam para a funcionalidade do alimento, os consumidores mais jovens observam tanto o que o produto entrega quanto de onde ele vem. “Essa geração tem uma relação mais natural com esse tipo de escolha. Ela olha para funcionalidade, origem, qualidade e equilíbrio”, diz.
Mas, apesar de toda a conversa sobre saúde, equilíbrio e bem-estar, existe um ponto em que todas as empresas concordam: nenhum produto zero sobrevive se não for bom.
O consumidor está mais informado, mas também mais exigente. Ele até aceita testar novas versões, mas não aceita perder a experiência.
No caso da Heineken 0.0, Bruna Rosato explica que a mudança de percepção sobre cerveja zero álcool passa justamente pela evolução da categoria. Durante muito tempo, havia preconceito em relação ao sabor. Hoje, o consumidor encontra opções mais próximas da versão original. “A marca foi desenvolvida com receita exclusiva para entregar um sabor equilibrado, mantendo os mesmos ingredientes da Heineken regular, como água, malte, lúpulo e a levedura A exclusiva. O processo de produção é o mesmo da versão regular, com a retirada do álcool acontecendo na última etapa”, afirma.
Na Heinz, a mesma lógica aparece na concentração de tomate. Na Borelli, no compromisso de não lançar um sabor zero se ele não entregar a mesma cremosidade e intensidade dos demais. No Grupo Petrópolis, na ampliação de portfólio com produtos que conciliem saudabilidade e experiência.
E o crescimento dos produtos zero também muda o papel dessas linhas dentro das empresas. Antes, ter uma versão sem açúcar, sem álcool ou sem glúten podia ser visto como inovação. Agora, começa a virar expectativa e o diferencial competitivo passou a estar no sabor, no valor nutricional e na entrega de experiência.
Menos “nunca mais”, mais “às vezes”
A nova onda zero não significa o fim do açúcar, do álcool, do glúten ou das versões tradicionais. Também não significa que todo mundo vai viver de produtos funcionais, proteicos e sem adição de açúcar. O que ela mostra é algo mais sutil: os consumidores querem ter o poder de escolha.
Um jovem de 22 anos quer sair da faculdade e tomar a sua cerveja com os amigos, mas em um sábado anterior a prova de corrida, quer curtir com uma cerveja sem álcool para não atrapalhar a perfomance. Ele também quer comer gelato depois do treino sem sentir que desmontou a rotina. Colocar ketchup no lanche sem ignorar completamente o rótulo. Quer indulgência, mas com algum equilíbrio.
É uma lógica menos radical e moralista e mais flexível e real.
Para as marcas, isso exige ir além de lançar uma versão zero para cumprir tabela. É preciso entender ocasião, sabor, preço, conveniência, comunicação e cultura. Exige estar presente na rotina de quem treina, na casa de quem quer reduzir açúcar, no bar de quem não quer beber álcool naquele dia, na sobremesa de quem quer prazer sem culpa, mas também ter a opção de quem não vê nada disso com muita relevância.
O mercado sempre vendeu a ideia de que prazer e disciplina eram opostos. A nova geração parece discordar e convencer as mais antigas de que dá para ser diferente. Ela não quer viver de restrições nem de excessos, quer apenas ter escolhas que façam sentido para cada momento. E é justamente nesse espaço que o “zero” deixou de ser exceção para se tornar o “mínimo” esperado do mercado.
