Antes de se perguntar qual é o caminho para encantar o cliente, é preciso entender o que o encanta. Quando falamos de CX, estamos lidando com o universo particular de cada consumidor, que tem diferentes visões do que é uma boa experiência.
Está cada vez mais claro que Customer Experience (CX) é um investimento das empresas em seus clientes, e não só um custo operacional, tanto no valor tangível quanto intangível. “As empresas já conseguem estabelecer uma correlação entre o investimento em CX e a obtenção de bons resultados”, aponta Melissa Lulio, head de conteúdo do Grupo Padrão, que mediou o webinar “CX Trends 2023: Como encantar o seu cliente hoje?”, oferecido pela Consumidor Moderno em parceira com a Zendesk
Com um custo de aquisição de clientes cada vez mais alto, torna-se ainda mais estratégico manter os clientes na base. E isso só acontece se eles estiverem satisfeitos com o produto ou serviço. “Antes, era comum ver muito investimento na jornada de aquisição do cliente, e pouco na retenção. Mas, há alguns anos, a área de atendimento, de CX, tem sido vista como um setor de receita”, analisa Daniela Reis, gerente de vendas da Zendesk.
“Um dos aspectos que mais trabalhamos com nossos clientes é o churn”, explica a executiva. “De fato, isso impacta a performance da empresa. Assim como a desaceleração, ou redução, de custos das empresas a partir da utilização de ferramentas mais eficientes. A inteligência artificial é um recurso muito bom para isso, e para fornecer insights para o atendimento. Assim, a experiência estimula o cliente a consumir mais nos momentos de conexão com a empresa, ele não vai embora.”
Segundo a pesquisa CX Trends 2023 da Zendesk, no Brasil, 81% dos clientes gastam mais com empresas que oferecem uma experiência conversacional perfeita e integrada. São 11 pontos percentuais acima da média global.
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Tendências e a onipresença do CX
Além do dado de comportamento, o estudo também trouxe tendências de destaque em relação ao CX. São elas:
- As IAs estão evoluindo e erram cada vez menos
- Experiências conversacionais empoderam cada vez mais os consumidores
- Clientes anseiam por mais personalização
- O bem-estar e os sentimentos do consumidor estão remodelando o conceito de CX
- As equipes de CX estão quebrando silos a partir da integração com todas as áreas
“O CX precisa se tornar cada vez mais um tema transversal, e não ser tratado como um custo e um problema de uma equipe só”, destaca Melissa Lulio.
Nesse sentido, o Banco Daycoval desenvolveu uma área robusta que opera transversalmente na companhia e tem corpo dentro do banco. “E os dados mostram que CX dá retorno”, afirma Flavia. “Hoje somos todos commodities. O cliente é nosso maior ativo, e o que nos diferencia entre um banco e outro é o atendimento, a relação, o acolhimento”, completa.
Na Pague Menos/Extrafarma, a área de CX foi implantada recentemente. Renato Fittipaldi brinca que trata-se de uma entidade, “pois permeia todas as áreas”. “Como a cultura da empresa sempre foi a de realmente colocar o cliente no centro, tem sido um processo muito fluido, porque não somos uma área que compete com outras, contribuímos”, explica o head de Growth e CX da rede.
Essa sinergia foi colocada na prática na OLX, em que o setor de CX está na mesma vice-presidência de produtos e tecnologia. “Assim, passamos a permear toda a operação, inclusive com métricas compartilhadas com produtos, o que facilita o nascedouro dos produtos, já olhando para o cliente final”, conta Paula Pinho, gerente de Customer Experience da empresa.
O significado de as IAs estarem cada vez mais inteligentes
Antigamente era comum conseguir definir se estávamos falando com um robô ou com um humano. Daniela Reis lembra que estudos mostravam que os clientes odiavam conversar com robôs. “Mas a evolução das tecnologias de IA permitiram que hoje, em algumas interações com determinadas marcas, já não seja possível fazer essa diferenciação”, aponta.
Um dos aspectos para essa evolução na qualidade técnica das IAs para gerarem interações cada vez mais conversacionais, explica a gerente de vendas da Zendesk, é o volume de dados gerados pelo uso de plataformas e apps, especialmente no mobile. “As empresas têm muitos dados, os consumidores estão mais abertos a dar consentimento para o uso de seus dados, e isso ajuda a desenvolver experiências cada vez mais naturais”, reflete.
A Zendesk, por exemplo, criou um pacote específico com a ferramenta de IA para CX que usa dados a partir do histórico das marcas, o que ajuda a oferecer produtos e serviços personalizados, a reduzir o churn – o abandono de carrinho – e antecipar soluções para eventuais problemas dos clientes.
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A IA contribui para as empresas trabalharem com uma mais linguagem emocional, e isso torna a experiência mais fluida para os clientes. “Oferecer uma melhor experiência, trabalhar com dados e com tecnologia traz mais poder de escala, o que se reverte em menor custo operacional e aumenta as vendas. Uma empresa que entende o cliente é mais lucrativa”, avalia Reis.
“A experiência digital era muito ‘quadrada’, robótica, por isso não era uma preferência. Os clientes optam por gerenciar melhor seu tempo, o que mudou”, exemplifica Paula Pinho. Atualmente, o atendimento da OLX é trabalhado em duas vertentes: um atendimento para o mercado de bens de consumo, com um modelo de C2C, para atender as duas milhões de vendas mensais realizadas na plataforma, e outro B2B.
“Se não tivéssemos IA, não conseguiríamos dar vazão e agilidade a esse primeiro atendimento”, pontua a gerente de CX. Em contrapartida, o atendimento B2B é mais humanizado, por necessitar entender com mais profundidade a dor do cliente, como corretores imobiliários. “Temos uma variedade de atendimento de acordo com o perfil que estamos atendendo. O consumidor pessoa física adere muito mais à IA.”
Soluções devem atender ao perfil de cada cliente
A agilidade no desenvolvimento de soluções é um dos aspectos mais estratégicos para que a jornada do cliente seja satisfatória. “Dentro de uma empresa de tecnologia precisa ser ainda melhor. Por isso combinamos desenvolvimento interno e a parceria com fornecedores, porque vemos que a IA é o caminho, mas queremos principalmente que o cliente se sinta assistido independentemente do tipo de atendimento que receba”, comenta a diretora de CX da OLX.
No Banco Daycoval, o maior desafio de CX é a compilação dos dados. Dentre os pilares, está o mapeamento de jornada, a melhoria de canais, e o cumprimento regulatório. “Analytics é a base. Escutamos o cliente e essas informações alimentam nossos processos”, explica Flavia Fernandes.
Na rede Pague Menos/Extrafarma, que tem mais de 80% das vendas concentrada nas lojas físicas, o grande desafio da IA é quebrar a barreira do digital. “Queremos que o cliente fale com a loja, com a rede, para ter uma experiência personalizada, com a personalização de comunicação e de ofertas. Com um percentual tão grande de vendas no balcão, investimentos na IA para dar munição aos times de loja para oferecerem um atendimento mais personalizado”, afirma Fittipaldi.
“As tendências se interconectam, IA, experiência conversacional e personalização convergem para uma nova de experiência do cliente”, ressalta Lulio.
Whatsapp definiu o padrão do modelo conversacional
O Brasil é um dos maiores utilizadores de Whatsapp do mundo. No País, o aplicativo tem uma boa aderência até mesmo com empresas. O que para Daniela Reis, é um indicativo da afinidade com o modelo conversacional.
“Apesar disso, ainda há dúvida sobre o que de fato é isso. IA e bots, por exemplo, entregam fluidez na conversa – no canal em que o cliente estiver. Lembra de quando tentávamos falar com uma empresa em um chat e não podíamos sair daquela página senão perdíamos o lugar na fila? Quando é uma experiência conversacional isso não acontece”, exemplifica.
Em grandes estruturas de atendimento sem IA, os especialistas lidam ao mesmo tempo com vários clientes. “O grande valor da experiência conversacional veio com o Whatsapp”, afirma Daniela Reis. Com a popularização do mensageiro, a busca passou a ser por tornar uma experiência em qualquer canal muito similar ao Whatsapp, sem o cliente precisar repetir informação, reiniciar conversas do zero, aguardar em uma fila. “Tudo isso gera ansiedade, e o modelo conversacional traz a fluidez para reduzir isso”, avalia a gerente de vendas da Zendesk.
A assincronicidade é a grande vantagem das ferramentas de modelo conversacional, avalia Paula Pinho. “Elas oferecem a gestão do tempo do cliente. Temos um percentual em bot que funciona muito bem, 50% dos chamados são resolvidos nesse primeiro nível. Conforme os assuntos vão se aprofundando, o atendimento vai sendo direcionado. Acreditamos que esse é o caminho: dar agilidade para o cliente e eficiência na operação”, explica.
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O que falta para a IA ser inteligente de verdade?
A OLX está trabalhando no desenvolvimento de uma integração com IA que é capaz, inclusive, de ouvir áudios. Trata-se de uma resposta às demandas dos clientes por uma solução mais ao seu gosto. “Em alguns problemas, até o ato de escrever a mensagem pode deixar o consumidor irritado, e gerar réplicas e tréplicas. Muitos clientes acreditam que com a fala é mais fácil se fazer entender”, revela Paula Pinho sobre a nova ferramenta, que será lançada em breve para os clientes B2B.
Para Flávia Motta, a grande sacada da inteligência artificial será quando ela entender qual é o momento certo de encaminhar o atendimento para um humano. “A fluidez da jornada vai efetivamente se dar quando essa transição não precisar ser acionada pelo cliente: quando ele nem perceber que está falando com uma máquina, e essa inteligência artificial for capaz de avaliar quando é melhor encaminhar o atendimento para alguém.”
“Basicamente a inteligência artificial se tornar capaz de entender quando ela já não é mais inteligente o suficiente naquela conversa”, define Melissa Lulio.
Na PagueMenos/Extrafarma a solução atual é o WhatsApp descentralizado, em que o cliente pode falar diretamente com a loja. A ferramenta está sendo atualizada para utilizar mais bots para atender e dar vazão a atendimentos que não precisariam de interação humana. “Queremos equilibrar o uso da IA para tirar uma carga do atendimento de loja e assim solucionar mais rápido demandas dos consumidores”, diz Renato Fittipaldi.
Uma experiência para chamar de sua
O consumidor não quer mais ser tratado como mais um. “Como personalizar essas experiências para otimizar a eficiência operacional, mas sem um tratamento robotizado, trazendo sentimento para a interação, um ponto fundamental da personalização?”, questiona a head de conteúdo do Grupo Padrão.
Segundo a pesquisa CX Trends 2023, 80% dos consumidores brasileiros têm mais probabilidade de comprar de uma empresa que se preocupa com o estado emocional. Gerir múltiplos canais e o ponto de emoção não é simples, alerta Daniela Reis.
“Hoje temos várias tecnologias, mas elas precisam operar juntas, e colocar as equipes de atendimento e de produto na mesma página não é simples. Nosso objetivo é concentrar essas tecnologias em um produto só. Temos evoluído bastante nisso para gerar inovação dentro da plataforma”, explica.
Conseguir captar através de tecnologia o sentimento do cliente que está sendo atendido e manter essa relação em uma jornada fluida que independa do canal é o objetivo de todas as empresas que desenvolvem tecnologias de atendimento conversacional por IA.
“Trabalhamos nossa tecnologia para adaptar respostas padrão, trabalhar em cima do histórico de cada cliente do nosso cliente, mas não só isso, trazer insumos para que o atendimento humano dê a melhor resposta”, afirma a gerente de vendas da Zendesk.
A personalização do atendimento tem sido desenvolvida na Pague Menos/Extrafarma nessa linha, conciliando a análise de dados do cliente para gerar uma experiência personalizada no site e fomentar o atendimento humano na rede de lojas físicas.
“Quando penso em como usar esses dados no futuro para gerar mais personalização, queremos que o atendimento de loja tenha essa análise em mãos para fazer recomendações e estabelecer essa conexão com o cliente”, afirma Fittipaldi.
Há mais de 10 anos com o modelo de negócio de comercialização C2C, de venda direta entre pessoas físicas, a OLX tem se esforçado em conscientizar compradores e vendedores sobre a importância da conversa. “Com dicas, informações sobre como eles, dentro dessa jornada de compra e venda, podem ser o mais eficaz possível, trabalhamos muito orientando sobre as melhores práticas para haver a maior satisfação das duas partes no end-to-end”, explica a diretora de CX.
O Banco Daycoval tem 70% de clientes empresariais em suas carteiras. Mas Flavia Motta explica que a maior parte das demandas de atendimentos é de pessoas físicas. “Temos muitos nichos e segmentos específicos. Quando falamos em personalizar a jornada, buscamos atender a necessidade de cada um e é difícil encontrar uma solução que atenda a todos com esse grau de personalização. Então investimos em estar presentes em cada ponta, porque personalização é nosso diferencial”, revela a superintendente de CX.
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