- A HBO Max continua decidindo quantos anúncios exibe; a Amazon passa a vender e direcionar parte desse espaço
- A compra centralizada pode reduzir a repetição de anúncios entre serviços, ou espalhá-la por todas as telas
- O diferencial da Amazon são os dados de compra do seu varejo, o que coloca a LGPD e o consentimento no centro da conversa
O intervalo de uma série da HBO Max passou a ser vendido no mesmo ambiente que comercializa Prime Video, da Netflix, do Disney+ e do Spotify. Numa parceria com a Warner Bros. Discovery, a Amazon Ads começou a comercializar de forma programática o inventário premium da plataforma no Brasil. A venda é feita pelo Amazon Ads Agent, o ambiente em que a empresa concentra a compra de mídia dentro da Amazon e na internet aberta.
Na compra programática, o anúncio é comprado por público, e não por programa. O software define a quem ele será exibido, e não apenas em qual série vai aparecer. A HBO Max já era vendida assim por outra porta. Desde agosto de 2025, o Google comercializa seu inventário pelo DV360, ao lado de Netflix, Disney+ e Globoplay. O que a Amazon coloca no jogo é algo que os concorrentes não têm na mesma escala: os sinais de compra de quem consome no seu varejo.
O movimento acompanha a chegada de mais anunciantes ao streaming. Você já deve ter percebido isso. Banco do Brasil, Diageo, Motorola e Verisure, por exemplo, estão entre as marcas que trocam o alcance estimado da TV linear pelo alcance medido das plataformas.
Para o anunciante, a centralização simplifica a operação. Para o assinante do plano com anúncios, que aceitou publicidade em troca de pagar menos, significa mais marcas disputando os mesmos minutos de intervalo.
O que está em jogo para quem assiste
O primeiro ponto é a repetição. Quem alterna entre HBO Max, Prime Video e Netflix na mesma semana pode encontrar a mesma campanha nas três telas. A compra centralizada permite, em tese, controlar essa frequência. Mal gerida, faz o contrário e espalha a saturação na experiência.
O segundo é quem paga por essa saturação, e não é o anunciante. O contrato do assinante é com a HBO Max, e é dela que ele cancela a assinatura ou troca de plano quando o intervalo cansa. A publicidade passa então a fazer parte da experiência com o serviço.
O terceiro é o mais sensível. Se o histórico de compras na Amazon orienta o que aparece no intervalo de uma série, o espectador precisa saber disso, consentir, como exige a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), e ter como recusar.
A Consumidor Moderno levou essas questões a Carolina Piber, diretora-geral da Amazon Ads Brasil. Confira a entrevista a seguir.
Anúncio é integração, não interrupção
CM – Para quem assiste à HBO Max no plano com anúncios, o que muda com a integração? Que compromissos a Amazon assume em relação à quantidade, à duração e ao formato dos anúncios?
Carolina Piber – A integração não altera a experiência de visualização da HBO Max. A HBO Max mantém o controle sobre o número de anúncios exibidos em um programa ou filme, e as campanhas adquiridas via Amazon Ads seguem os mesmos padrões estabelecidos pelas diretrizes da plataforma.
Em Amazon Ads, nossa abordagem se baseia em um princípio central: um anúncio deve ser tão relevante que não pareça uma interrupção, mas sim uma integração. Para alcançar isso, utilizamos trilhões de sinais proprietários de compras, streaming e navegação para conectar marcas a pessoas que tenham uma afinidade genuína com o que está sendo anunciado. O streaming é onde o público passa seu tempo, e estar presente nesses momentos com precisão é o que a integração com a HBO Max por meio do Amazon Ads Agent possibilita.
CM – Com a compra centralizada de vários serviços, como se evita que a mesma pessoa veja o mesmo anúncio repetidas vezes ao trocar de plataforma?
Carolina Piber – Essa centralização permite uma gestão de frequência mais coordenada. Na campanha inicial da HBO Max, por exemplo, esse modelo foi fundamental para impulsionar o engajamento e o reconhecimento da marca. Os anúncios veiculados via Amazon DSP, que utiliza IA avançada para automatizar o planejamento, a compra e a medição das campanhas, geraram os mais altos níveis de engajamento e reconhecimento entre todos os elementos da campanha.
CM – Quais dados definem o anúncio que um espectador vê na HBO Max? E quais informações são compartilhadas entre a Amazon e a Warner Bros. Discovery?
Carolina Piber – A base da nossa veiculação de anúncios é fundamentada em insights sobre o comportamento de compra e consumo observados na Amazon, o que nos permite identificar que tipo de mensagem pode ser relevante para a pessoa do outro lado da tela. Esses insights são o que aproximam a publicidade dos interesses genuínos do público.
A integração disponibiliza o inventário premium selecionado da HBO Max por meio do Amazon DSP como uma via programática complementar, sujeita aos controles comerciais aplicáveis e aos rigorosos padrões de privacidade que orientam as operações de ambas as empresas. Na prática, a combinação de entretenimento em grande escala com os sinais da Amazon torna possível conectar a exposição da marca à conversão real, ao longo de toda a jornada do consumidor.
LGP, papel das marcas e futuro do streaming
CM – Como o espectador é informado sobre esse uso de dados, em que momento dá seu consentimento e como pode limitar ou recusar a personalização, considerando a LGPD?
Carolina Piber – A confiança do consumidor é a base de tudo o que fazemos na Amazon. Todas as nossas soluções de publicidade, incluindo o Amazon Ads Agent e as integrações com o inventário de parceiros, como a HBO Max, operam sob rigorosos padrões de privacidade, em conformidade com a LGPD.
Nosso uso de dados tem um objetivo claro: tornar a publicidade mais relevante e menos intrusiva, apresentando marcas que se encaixam naturalmente no que os espectadores estão assistindo. Monitoramos continuamente o feedback dos espectadores para garantir que a experiência de streaming continue sendo de alta qualidade.
A longo prazo, nosso compromisso vai além do cumprimento de nossas obrigações legais. As tecnologias evoluem e as expectativas mudam, mas a base permanece a mesma: construir conexões autênticas entre marcas e pessoas. Esse princípio orienta todas as decisões, desde a forma como os dados são utilizados até como a experiência é continuamente aprimorada.
CM – O que essa integração indica sobre o futuro do streaming no Brasil, em modelos de assinatura, publicidade e parcerias entre plataformas?
Carolina Piber – Essa integração é um claro indicativo de para onde acreditamos que o mercado esteja se dirigindo. A colaboração com a HBO Max marca uma nova fase de parcerias externas para Amazon Ads e reforça nosso compromisso de ampliar o acesso a um inventário de alta qualidade.
O crescimento que observamos no Brasil reflete essa mudança. No primeiro ano após o lançamento dos anúncios no Prime Video, o número de anunciantes cresceu mais de 50% do primeiro semestre para o segundo. Em setores como Viagens e Serviços Financeiros, o crescimento chegou a 120% e 75%, respectivamente. São setores que historicamente investiam mais na TV linear e que agora encontram no streaming a combinação de escala e medição de resultados reais.
A pergunta que as marcas fazem hoje não é mais “Que conteúdo posso comprar?”, mas sim “Como posso fazer com que todo o meu investimento funcione de maneira integrada?”. Continuaremos avaliando novas colaborações estratégicas que agreguem valor a esse modelo.
O mercado de publicidade digital do Brasil está passando por um crescimento significativo, com os investimentos em retail media acelerando mais rapidamente do que a média do setor, um sinal de uma mudança estrutural nos gastos, direcionados para onde o público está. O próximo passo é democratizar esse nível de desempenho, tornando o acesso à publicidade de alta qualidade cada vez mais simples para anunciantes de todos os portes.
