Cannes – França – “Como fazer um trabalho terrível?” Esse foi o tema do divertido bate-papo que reuniu, Bruce McColl, Diretor de Marketing Global da Mars e David Lubars, Diretor mundial de criação da BBDO, respectivamente empresa cliente e agência, que mantém um relacionamento pautado por campanhas criativas e de grande repercussão.
A ideia do painel, foi justamente mostrar como o relacionamento entre cliente e agência pode ser desconstruído em um nível que comprometa totalmente o trabalho.
Desse modo, a cada “mandamento” que caracteriza a produção de um trabalho terrível, era mostrada uma campanha genial, produzida pela BBDO para a Mars. O contraponto era evidente: faça o oposto do que acontece normalmente na relação entre cliente e agência que o resultado aparece.
Assim, os executivos perfilaram quais os vícios que geram o “trabalho terrível”:
• O cliente acredita que a criatividade não traz valor
• A agência ficou viciada em prêmios.
• O cliente só sabe falar de si mesmo e exclui a audiência
• A agência só sabe falar de si mesma e exclui a audiência
• O cliente aprisiona os criativos da agência
• A agência trabalha de forma maliciosamente obediente (supostamente faz tudo o que o cliente quer, mas sempre procura formas de subverter o que é imposto pelo cliente)
• O cliente têm medo de apostas e riscos. Vê risco em tudo
• A agência constantemente força o risco
• O cliente assume que sua agência não pode fazer, ainda mais “com essa evolução digital.” Para o cliente, sua agência não tem condições de fazer nada
• A agência deixa que os obstáculos impostos pelo cliente sejam a desculpa para não fazer o grande trabalho
• O cliente critica as agências por agirem como se não pensassem
• A agência – critica os clientes por agirem como se não quisessem ouvir
• O cliente diz que agências confundem estratégia com insight
• A agência diz que os clientes confundem a execução com um insight.
• Cliente pede à agência que não fale
• A agência pede ao cliente que não fale
• O cliente tem uma orientação: não confie na sua agência
• A agência tem uma orientação: não confie
• O cliente enfatiza: não compartilhe da mesma ambição que sua agência
• A agência enfatiza: não compartilhe da mesma ambição que seu cliente
Como BBDO e Mars fizeram o contrário disso tudo, construíram campanhas memoráveis, tocantes, emocionantes e com bom humor. Veja a seguir a campanha dos chicles Extra, com foco em romance, Skittles, com piadas nonsense – “Taste the rainbow” e a sensacional campanha para Snickers: “You are not you where you’re hungry” (Você não é você quando está com fome). Esta campanha permitiu tantos desdobramentos que seu lançamento no Reino Unido aconteceu no Twitter.
Veja os filmes:
Chicletes Extra – “A história de Sarah e Juan”
Skittles – Cat lick – Taste the Rainbow
Snickers – Footbal
Agora vejam como a campanha funcionou no Twitter, no Reino Unido:
Em resumo, agência e cliente precisam decidir que trabalho querem fazer: terrível ou incrível. As duas receitas estão nesse texto. Mas acredito que os consumidores devem preferir aquela que gera campanhas como as de Extra, Skitters e Snickers. E você, leitor, o que acha?
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
