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Você não é você quando está com fome

Você não é você quando está com fome

Bom humor, emoção, ousadia e talento fazem parte da equação de boas propagandas e campanhas

Cannes – França – “Como fazer um trabalho terrível?” Esse foi o tema do divertido bate-papo que reuniu, Bruce McColl, Diretor de Marketing Global da Mars e David Lubars, Diretor mundial de criação da BBDO, respectivamente empresa cliente e agência, que mantém um relacionamento pautado por campanhas criativas e de grande repercussão.

A ideia do painel, foi justamente mostrar como o relacionamento entre cliente e agência pode ser desconstruído em um nível que comprometa totalmente o trabalho.

Desse modo, a cada “mandamento” que caracteriza a produção de um trabalho terrível, era mostrada uma campanha genial, produzida pela BBDO para a Mars. O contraponto era evidente: faça o oposto do que acontece normalmente na relação entre cliente e agência que o resultado aparece.

Crédito: Jacques Meir
Crédito: Jacques Meir

Assim, os executivos perfilaram quais os vícios que geram o “trabalho terrível”:

• O cliente acredita que a criatividade não traz valor
• A agência ficou viciada em prêmios.

• O cliente só sabe falar de si mesmo e exclui a audiência
• A agência só sabe falar de si mesma e exclui a audiência

• O cliente aprisiona os criativos da agência
• A agência trabalha de forma maliciosamente obediente (supostamente faz tudo o que o cliente quer, mas sempre procura formas de subverter o que é imposto pelo cliente)

• O cliente têm medo de apostas e riscos. Vê risco em tudo
• A agência constantemente força o risco

• O cliente assume que sua agência não pode fazer, ainda mais “com essa evolução digital.” Para o cliente, sua agência não tem condições de fazer nada
• A agência deixa que os obstáculos impostos pelo cliente sejam a desculpa para não fazer o grande trabalho

• O cliente critica as agências por agirem como se não pensassem
• A agência – critica os clientes por agirem como se não quisessem ouvir

• O cliente diz que agências confundem estratégia com insight
• A agência diz que os clientes confundem a execução com um insight.

• Cliente pede à agência que não fale
• A agência pede ao cliente que não fale

• O cliente tem uma orientação: não confie na sua agência
• A agência tem uma orientação: não confie

• O cliente enfatiza: não compartilhe da mesma ambição que sua agência
• A agência enfatiza: não compartilhe da mesma ambição que seu cliente

Como BBDO e Mars fizeram o contrário disso tudo, construíram campanhas memoráveis, tocantes, emocionantes e com bom humor. Veja a seguir a campanha dos chicles Extra, com foco em romance, Skittles, com piadas nonsense – “Taste the rainbow” e a sensacional campanha para Snickers: “You are not you where you’re hungry” (Você não é você quando está com fome). Esta campanha permitiu tantos desdobramentos que seu lançamento no Reino Unido aconteceu no Twitter.

Veja os filmes:

 

Chicletes Extra – “A história de Sarah e Juan”

https://youtu.be/XLpDiIVX0Wo

 

Skittles – Cat lick – Taste the Rainbow

https://youtu.be/wnwEntgHyFI

 

Snickers – Footbal

https://youtu.be/3UO2A2p-19A

 

Agora vejam como a campanha funcionou no Twitter, no Reino Unido:

 

Em resumo, agência e cliente precisam decidir que trabalho querem fazer: terrível ou incrível. As duas receitas estão nesse texto. Mas acredito que os consumidores devem preferir aquela que gera campanhas como as de Extra, Skitters e Snickers. E você, leitor, o que acha?

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.

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As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

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