A onda de customer experience está cada vez mais presente nas empresas. A ideia, por si só, já representa uma inovação para algumas empresas. No entanto, há outros subprodutos a partir dessa ideia, tais como o fim da comoditização e o (bem-vindo) desembarque da customização sobre qualquer coisa. Seria despretensioso chamar essa ideia de Customization of everything (COE)?
Essas e outras ideias foram discutidas no painel “Inconformado – Alternativas para não deixar o consumidor ‘de bode’”, do Conarec 2018.
De certa forma, o painel foi uma extensão do primeiro painel do Conarec. O mediador do encontro, Jacques Meir, diretor executivo de conhecimento do Grupo Padrão, lembrou dos conceitos de Pine cujo ponto central era a inversão da comoditização do serviço e sua imediata mutação para customização. “Havia um sentimento de que iríamos casar até que a morte nos separe. Hoje as pessoas vivem até 80, 90, 100 anos e já não é bem assim. O encantamento é a chave para que esse processe se torne perene”, disse.
Jacques afirma que todos os negócios caminham para essa customização. Assim, ele quis ouvir algumas das experiência das diferentes companhias e como elas lidam com os seus respectivos clientes.
Marco Lupi, CEO da NEOBPO, tem ajudado empresas a se estabelecerem e se reinventarem dentro desse novo contexto digital. Um dos enfoques da empresa é o customer experience, uma ideia que está dominando as rodas de conversas corporativas no Brasil e ao redor do mundo.
“O customer experience é um desafio para todas as empresas. Estamos ajudando os nosso clientes a rever as nossas estratégias, com foco no customer experience. Com a nossa parceria, as empresas estão se reinventando. Assim, ajudando eles nessa transformação digital, ajudamos no relacionamento com o cliente”, disse Lupi.
A indústria de automóveis é um exemplo de negócio que está passando por transformação e, se depender das previsões do setor, ele será realmente reconfigurado em 10 anos. “Somos uma indústria do século passado e, por esse motivo, hoje posso dizer que o negócio está passando por uma transformação. No entanto, essa mudança é interna. Essa indústria se baseou em linha de produção. Hoje, vemos que o carro é um serviço, oferecido até mesmo por empresas como a Porto Seguro. Como podemos construir um processo de modelo produtivo não baseado na posse?”, questiona.
Setor áereo
O setor aéreo também está sendo submetido a esse movimento de customização. Segundo Meir, as aviações possuem diversos processos que vão desde o despacho da mala, passando pelo embarque, desembarque, entre outros. Há oportunidades que devem ser analisadas com uma visão mais centrada no cliente.
Marcos Barbosa, diretor de experiência do cliente Azul Linhas Aéreas, explica que a empresa tem olhado todos esses pontos de contato do cliente com a marca. E justamente por pensar nessa jornada do seu consumidor, Barbosa reconhece que as mudanças nas regras de despacho de bagagem, por exemplo, tornaram esse processo um pouco mais demorado. “O nosso trabalho é pensar na jornada. Para tanto, fazemos pesquisas, inclusive de NPS em cada uma das etapas. Há problemas, como é o caso da bagagem, onde as novas regras fizeram do processo algo um pouco mais demorado”, afirma.
Os painelistas afirmaram ainda que padrões devem ser repensados a partir do uso de tecnologia e de mudanças nos processos de relacionamento com o cliente. Isso, no entanto, não é um processo de “ligar” ou “desligar” a luz do nosso quarto. É um processo cultural e que pode demorar alguns meses. “Nesse jogo, a parte fundamental é o uso de dados, ou seja, a capacidade de coletar, analisar e retroalimentar aquilo que é permitido e preditivo. Não é um processo de dois meses, mas é algo que temos que acompanhar e mudar na empresa. Os clientes querem isso.
