Se você usa as redes sociais com frequência e segue o perfil de algumas celebridades, certamente já ouviu falar de marcas de vitaminas capilares como Gummy Hair, Eleve Life e Suggar Hair. Fabricantes de gomas vitamínicas, elas invadiram o Instagram, o Tik Tok, o Facebook e até o Twitter ao investir pesado no marketing de recomendação.
A receita é simples: gente influente falando bem do produto e fabricando prova social, com direito a depoimento e fotos comparando o antes e depois. Estratégia que se parece muito com o bom e velho boca a boca, só que com uma pitadinha de tecnologia e grande potencial de viralização.
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Marketing de recomendação: boca a boca no modo turbo
Você já deve ter ouvido falar que a melhor propaganda é a boca a boca. O velho ditado, muito utilizado para se referir ao marketing de recomendação, sempre fez muito sentido, afinal, clientes que consomem e recomendam um determinado produto ou serviço têm grande potencial de influenciar amigos e conhecidos a consumirem também.
Acontece que, com o advento da tecnologia, o bom e velho boca a boca ganhou uma roupagem nova: agora, celebridades, conhecidos, amigos, parentes e vizinhos – em geral pessoas consideradas gente como a gente ou modelos a serem seguidos – postam seus hábitos nas redes sociais e influenciam centenas de milhares de pessoas a consumir os mesmos produtos, rompendo barreiras culturais e geográficas.
As redes sociais, aliás, são as fontes de notícias com maior crescimento em termos de credibilidade. Segundo a pesquisa Trust Barometer 2020, realizada pela Edelman, 50% das pessoas confiam nas informações presentes nessas plataformas, um aumento de 3% se comparado com 2019. Neste mesmo período, as fontes tradicionais (56% de confiança) caíram 7%, e as fontes próprias (56% de confiança) menos 3%.
Além disso, a pesquisa da Edelman revelou que os brasileiros confiam mais na opinião de pessoas comuns (77%), grupo que fica no topo do ranking, à frente de especialistas acadêmicos (73%), jornalistas (38%) e autoridades do governo (28%).
Gummy Hair: case de sucesso
A psicóloga Arianni Milano é uma das milhares de pessoas que decidiram experimentar as gomas vitamínicas que prometem auxiliar no crescimento mais rápido dos cabelos, reduzir a queda e promover brilho, hidratação e fortalecimento dos fios, além de atuar no crescimento das unhas, na saúde da pele e no fortalecimento sistema imunológico.
“Eu conheci a Gummy Hair no Instagram e decidi comprar depois que vi o resultado de outras pessoas que experimentaram. Além da opinião de quem usou, as fotos mostrando os resultados pesaram em minha decisão”, conta ela, que usou as cápsulas por cinco meses e teve resultados, “mas não como outras pessoas mostram na internet”, avalia.
A compra de Arianni faz parte das 100 milhões de vendas que a Gummy Hair registrou em 2020. “E, para 2021, nossa meta é atingir 120 milhões, totalizando 220 milhões”, revela Robson Galvão, CEO da Nutrin Group, holding que administra a Gummy Hair.
A fórmula do sucesso não é segredo e está exposta em uma pirâmide que estampa a página do site da Nutrin Group: em sua base, ocupando a maior parcela, estão o marketing de influência, o marketing de referência e o marketing de conteúdo; na camada acima, o marketing digital; seguido de empreendedorismo, propósitos e sonhos, que figura no topo, com menor porcentagem da divisão.
“Somos pioneiros no segmento de vitaminas em gomas e, além de comercializar um produto rico em qualidade, também nos preocupamos em oferecer uma experiência inesquecível para o cliente, uma experiência 360°, pensada desde o primeiro contato até o recebimento do produto, passando pelo pós-venda e chegando na sua recompra”, explica Robson Galvão, que reconhece a importância do marketing nos resultados e afirma que o índice de clientes que compram novamente os produtos da empresa gira em torno de 30%.
A estratégia é arrojada e inovadora: estima-se que, no mesmo ano de lançamento, em 2018, a empresa investiu mais de R$ 1 milhão em contratos com influenciadoras, entre elas Andressa Suíta, Luciana Gimenez, Larissa Manoela, entre outras.
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Além disso, o fato de ser uma empresa nativa digital (DVBN – Digitally Native Vertical Brand) também faz diferença no modelo de negócios. “Ser uma DNVB faz com que a gente tenha dados de comportamento dos nossos consumidores em tempo real e com isso podemos ser mais assertivos nas campanhas de marketing. Além disso, temos uma capacidade imensa de criar e se comunicar com nossa comunidade de clientes – isso acelera nosso processo criativo e de inovação de novos produtos”, explica o CEO da Nutrin Group.
E por falar em novos produtos, Robson conta que a empresa está expandindo sua linha e que não deve se limitar a gummies de beleza. “Lançaremos novos gummies para diversos objetivos. Por exemplo: sabe aquele dia em que você acorda sem vontade de fazer nada? Sem motivação? E se você pudesse comer um gummy delicioso e se sentir com mais energia? Vem muitas novidades por aí”, avisa.
O que dizem os especialistas?
Que a Gummy Hair é um case de sucesso de marketing de recomendação, não há dúvidas. Porém, o produto entrega mesmo tudo o que promete?
“O Gummy Hair é um suplemento à base de vitaminas que se propõe a melhorar a saúde dos cabelos e das unhas. É um composto à base de pectina vegetal e não contém gelatina ou outros ingredientes de origem animal. As gominhas contêm Vitamina A, Vitamina D2, Vitamina E, Vitamina C, Biotina, Vitamina B5, Vitamina B6 e Vitamina B12, segundo o fabricante, e sua diferença basicamente das outras vitaminas para os cabelos é o veículo ser em goma”, explica a médica dermatologista e tricologista Simone Neri, diretora da clínica Simone Neri.
Além da versão tradicional, também estão disponíveis no mercado outras duas versões: a Gummy for Men, voltada para o público masculino, e o Gummy Kids, para crianças. Apesar de serem vitaminas comuns em formato de goma, a médica dermatologista alerta para o fato de que toda vitamina consumida sem orientação de especialistas pode representar risco à saúde.
“É fundamental saber se há realmente a necessidade de suplementação de vitaminas para cada caso, pois sabemos que uma alimentação balanceada pode entregar os mesmos benefícios que os suplementos sem colocar a vida em risco por hipervitaminose”, explica.
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