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O que a Via Varejo aprendeu com seu projeto de transformação digital

O que a Via Varejo aprendeu com seu projeto de transformação digital

Percebendo que precisava de uma nova atuação digital, a Via Varejo fechou uma parceria com a Accenture para estruturar um projeto de mudança. Veja

A transformação digital traz muitos desafios para as empresas. Principalmente por esse movimento tem causando uma grande mudança cultural em toda a sociedade – nas pessoas e nos negócios. Essa é a visão de Rodrigo Diago, managing director e líder de varejo na Accenture para América Latina. Durante o BR Week 2018, o executivo contou como a parceria entre a Accenture e a Via Varejo trouxe uma visão (e uma performance) mais digital para a varejista.

“É necessário entender o que a transformação digital demanda das lideranças. Existem muitas mudanças de papel necessárias nesse caminho”, lembra. Mexer em papéis com tudo acontecendo é bastante complexo e traz grandes aprendizados. Um dos grandes movimentos da Via Varejo (e de muitas empresas no mercado) foi entender que o consumidor atual tem um pensamento baseado em “a expectativa do que eu posso ter no exato momento de minha necessidade”.

Isso muda tudo. O varejo tinha uma lógica simples: ia na indústria, pensava numa grande oferta, fazia a campanha na televisão, esperava o consumidor ir na loja pedir a oferta e comprar. “Isso mudou porque a audiência de todos os canais pra impactar o consumidor mudou. Todas as audiências caíram e estão caindo significativamente. E a audiência está indo para muitos lugares”, explica. Não é possível mais falar com o consumidor em um lugar específico. Como achar o consumidor? O nome do jogo agora é experiência.

O Steve Jobs, em 1997, já falava da experiência do consumidor de maneira intrínseca. Em um famoso discurso, ele falou sobre a Apple mudar sua visão para primeiro pensar em experiência do cliente e depois em tecnologia. O que é possível entregar para as pessoas e não que nova ferramenta será feita. “Isso é o que faz diferença para que o varejo se torne destino, como todas as empresas desejam”, exemplifica.

Transformação

Paulo Naliato, diretor-executivo de Vendas & Negócios da Via Varejo, contou que a mudança demandou que a empresa entendesse profundamente o comportamento dos clientes. O mundo físico e o online eram vistos por empresas diferentes até 2016 (Via Varejo e Cnova). Foi depois de olhar para a intersecção dos clientes dessas organizações que a empresa percebeu que esse público multicanal gastava duas vezes mais do que aqueles que iam em canais separados – on e off. “Sabíamos que se a gente conseguisse de fato se aprofundar para entender o cliente, como o dono de uma lojinha, numa base de 80 milhões de clientes, iríamos conseguir nos comunicar de forma personalizada, saber o que oferecer, em que momento, e conseguir construir integração entre todos os canais”, detalha. Isso gera sinergia, conveniência, custo baixo, com agilidades nos processos e sem ruptura. Ainda assim, como o executivo mesmo enxerga, é fácil de falar e difícil de construir.

A empresa decidiu olhar e entender melhor o consumidor. Numa base de milhões de clientes, olharam dados demográficos e de consumo e assim conseguiram identificar comportamentos. A partir desse trabalho, a marca passou a entender a visão para ser “destino” na vida dos seus clientes, ou seja, ser relevante, estar presente na jornada de compra do seu público.

Para tangilizar essa nova visão, são necessários vários passos. Entender os ativos digitais, otimizar a operação, como fazer melhor o que já faz hoje. O último passo é estruturar o que falta, ver novas capacidades. “É necessário organizar o uso da tecnologia. Existem muitas ferramentas, mas é preciso organizar. Se implementar algo muito legal, mas sem organização, que não converse com outras ferramentas, não traz o pulo da transformação”, diz Naliato.

Um dos primeiros movimentos é organizar a base. A Via Varejo saiu de uma visão de canal, de marcas diferentes, para entrar numa visão de cliente. Isso fez a empresa sair de campanhas massivas, encontrando personas, vendo de que forma é possível ofertar de forma mais assertivas.

Evolução

A partir da análise do número massivo de dados que a marca tem, mais de 450 variáveis foram encontradas para entender o consumidor. Isso foi utilizado para ver o impacto de cada mídia. Segundo os executivos, mais de 55 milhões de comportamentos analisados. Mais de 400 milhos de transações analisadas nos últimos 5 anos. Oanalytics é utilizado nas mídias. A empresa analisa cada interação para entender sempre mais seus consumidores. “Temos um orçamento de marketing limitado então precisamos falar com o cliente certo na hora certa”, explica Naliato. A empresa integra os dados com o que está disponível no Google.

A empresa percebeu que a conversão de quem é abordado com o modelo é o dobro da conversão de quem não é impactado. “A personalização transborda em todas as ações. Temos um grande investimento para melhoria em todos os lugares”, diz. É preciso construir diálogos com o cliente que sai da loja, analisar toda a experiência da jornada.

Aprendizados

Toda a transformação da Via Varejo trouxe grandes aprendizados para todos os envolvidos. Uma delas, aliás, é sobre parcerias, que precisam ser muito bem firmadas. A empresa tinha consciência de que não tinha toda a capacidade e habilidade dentro de casa para fazer tudo o que era necessário em pouco tempo. “Sabíamos que precisávamos de mais conhecimento. É importante entender que parcerias precisam ser bem planejadas, ter interesses comuns, objetivos alinhados”, afirma Naliato. Sem a parceria, a transformação seria mais lenta.

Ao mesmo tempo, o projeto trouxe ganhos para a cultura de todos. Primeiro, mostrou que experimentar é fundamental. A ideia é errar o quanto antes. Depois, é preciso trabalhar em conjunto para dar certo. Em terceiro, ter metas. E, claro: trabalhar diariamente pensando que quer ser uma empresa “destino”.

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