Varejo orientado a dados: os desafios da personalização, privacidade e responsabilidade

Consumidores, marcas e agentes reguladores estão cada vez mais conscientes do valor dos dados que cada cliente gera em suas interações de compra. Os dados alimentam as melhores e mais sofisticadas experiências e formatos de comércio, ajudando os consumidores a encontrar exatamente o que desejam, incluindo novos produtos. Os dados também permitem melhores interações de atendimento ao cliente e capacitam os funcionários das lojas. Ao mesmo tempo, os consumidores estão preocupados sobre como seus dados estão sendo usados, o que motivou o surgimento de legislações polêmicas e de grande alcance, como o o GDPR da União Europeia, o novo CCPA da Califórnia e a LGPD no Brasil. Essas regulações propõem e impõem modificações no cenário da captura e uso de dados do cliente. No Shoptalk, um painel apresentou líderes e especialistas com profundo conhecimento sobre como as marcas e varejistas coletam, usam e protegem os dados para mostrar os. Limites impostos pelas novas regulações. O Shoptalk investigou o assunto com um painel de alto nível, reunindo Joe Laszlo, Vice-Presidente de Conteúdo do próprio Shoptalk, Sheila Colclasure, Chefe Global de Ética de Dados e Políticas Públicas da LiveRamp; Vimal Kohli, Vice-Presidente e Head de Data Science, Analytics e CRM da Dick’s Sporting Goods e Michael Wystrach, Fundador e CEO da Freshly para debater toda a amplitude da proteção e uso de dados pelas empresas digitais.

A LiveRamp é uma empresa de tecnologia sediada em San Francisco que oferece uma plataforma de gerenciamento de identidade para marcas, ajudando-as a identificar pessoas on-line, em dispositivos e off-line. A empresa foi criada em 2018, após a venda da Acxiom Marketing Solutions (AMS) para o The Interpublic Group. No painel, Sheila Colclasure compartilhou como a LiveRamp se adapta à evolução da privacidade global e aos regulamentos de dados e ajudará seus clientes a aproveitar os dados respeitando as preocupações dos consumidores.

Ética dos dados

“A noção de trabalhar e preservar a ética dos dados é essencial para empresas querem permanecer sustentáveis e viáveis no futuro. Isso pressupõe que elas devam usar governança de dados, responsabilidade no uso dos dados, controle de privacidade e absoluta integridade no uso dos dados coletados dos clientes”, explica Sheila. Ela se define como uma defensora incondicional do uso rigorosamente legal de cada dado compartilhado pelo cliente. No seu entender, os dados não podem ser utilizados para causar vieses, danos e constrangimento para os clientes. “Buscamos criar um construto de ética, justiça e equilíbrio no uso dos dados para assegurar relações de consumo saudáveis”.

A executiva da LiveRamp destacou que a adoção do GDPR na Europa está pressionando o mundo todo para que caminhe na implantação de regulações semelhantes. Há obrigações novas para as quais as empresas estar preparadas. No brasil, bem sabemos, nossa LGPD também foi inspirada na GDPR e traz desdobramentos ainda pouco estudados para a forma pela qual nossas empresas trabalham com os dados. Nos Estados Unidos, além da Califórnia, outros 10 estados já apresentam formas diferentes de regulação e recomendações para o uso de dados pelas empresas. Sheila contesta o que chama de “colcha de retalhos regulatória” que não abrangem a totalidade do que ética de dados persegue. Ela afirma que não há um modelo únicos de regulação simples que possa acomodar todas as nuances da aplicação dos dados, particularmente na expansão dos e-commerces. É necessário que as empresas desenvolvam uma nova forma de garantir responsabilidade com os dados para manter a privacidade e a dignidade dos clientes absolutamente íntegras.

Dados podem ser usados em benefício dos clientes?

Por outro lado, a Freshly, uma empresa de alimentos baseada em assinaturas, criada em 2015, que oferece refeições prontas e totalmente sob medida para seus clientes, vem crescendo substantivamente, e já tem faturamento superior a US$ 107 milhões, tendo a gigante de alimentos a Nestlé contribuindo como principal investidora para a mais recente rodada de financiamento de US$ 77 milhões em 2017. O Co-Fundador e CEO da empresa, Michael Wystrach, disse como a Freshly avalia o valor monetário e não monetário de seus dados e como os utiliza para definir sua estratégia de produto e cliente. Para o executivo, a chance de ser bem-sucedido nos negócios atualmente, é ter a consciência de que os dados são informações e que podem reverter positivamente para os clientes. Dados bem gerenciados podem significar melhores serviços para os clientes. Por outro lado, o uso dos dados assusta, pela diversidade e por revelar informações que possam não ter nada a ver com o negócio. O CEO da Freshly diz que busca inspiração na Netflix, na maneira pela qual a empresa de entretenimento utiliza os dados para recomendar produtos com precisão para seus clientes. O que a Netflix faz é processar a informação e levar esse conteúdo relevante de forma bem visível para o cliente. Isso, segundo Michael tem valor para todos nós.

Até que ponto a Freshly realmente utiliza os dados para estimular os chefs que trabalham para a empresa criarem receitas que atendam os diferentes gostos e preferências de milhares de clientes? “Usamos os dados da mesma forma que um jogador em Vegas. Procuramos ganhar pequenas vantagens, ser minimamente melhor que nossos competidores, aumentar nossas chances de sermos bem-sucedidos”, observa o executivo. Segundo sua visão, empresas sérias não devem tirar vantagens de todos os aspectos dos dados. “A saúde e o bem-estar são fontes bem estimulantes para gerarmos dados. Particularmente sobre a nutrição e o sabor, é desafiador pensar em como podemos estimular os clientes a darem retorno, comentarem sobre as receitas, ter certeza de que os clientes tomaram boas decisões, todos os dias. Essa é a grande oportunidade que temos para tornar a vida dos mais clientes mais fácil e mais saudável”, conclui Michael.

Temos aqui os dois lados que envolvem o uso dos dados pelas empresas. Aliar a ética dos dados e os benefícios que eles podem trazer para os clientes quando utilizados dentro de padrões de governança rigorosos pode ajudar a criar relações de consumo mais saudáveis, justas e harmoniosas.