O varejo influencia o mundo positivamente: o recado dos CEOs do varejo na NRF

Essa é a mensagem dos CEOs do varejo americano. O cenário nunca foi tão desafiador, mas o varejo nunca teve tamanha capacidade de inspirar mudanças culturais tão profundas quanto agora

Jacques Meir
7 min leitura
janeiro 15, 2023

A NRF, maior e mais influente evento do varejo global, mostra uma nova faceta do varejo na edição 2023. O evento centenário, que é realizado anualmente na cidade de Nova York, traz muitos insights importantes para ajudar a compreender o papel do varejo em um mundo impactado por uma onda de mudanças sem precedentes. Estamos falando de adaptação aos efeitos da pandemia, polarização, inflação, desigualdade, mudança climática, digitalização, mudanças no comportamento do consumidor, Inteligências Artificiais e muitas outras forças transformadoras que se combinam em diferentes graus para promover mudanças.

Adaptar e reinventar operações, desenhar e repensar estratégias para fazer frente a mudanças em série. A impressão geral, para o varejo norte-americano, é andar sobre gelo fino. Qualquer passo em falso pode terminar em desastre. Assistindo aos painéis iniciais da NRF ficamos com essa inquietação: a prioridade geral e absoluta é preservar a saúde do caixa. E, para isso, é necessário adotar todas as tecnologias e processos possíveis para aprimorar a eficiência operacional.

As lideranças do varejo estão sintonizadas com uma mudança profunda de expectativa: a era da abundância e do capital para investimento que caracterizou as primeiras décadas do século XXI está em transição para uma era de restrição. Obsolescência, o descartável e o rapidamente perecível são incompatíveis com um momento de transição energética, recursos finitos e frugalidade. Isso significa que o varejo tem uma janela de oportunidades, dado seu alcance e conexão com os mais amplos segmentos de consumidores, de gerar influência positiva global, por meio de uma agenda sintonizada com grandes assuntos e tendências.

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Digital em primeiro lugar

No primeiro dia da NRF 2023, Paige Thomas, CEO da Saks Off 5th e Jeff Gennette, CEO da Macy’s compartilharam essa visões e como elas se alinham às estratégias de negócio.

Paige Thomas, por exemplo, à frente do outlet omnicanal da marcante loja de departamentos de luxo, enfatizou o quanto a empresa teve de se adaptar rapidamente às mudanças provocadas pela pandemia. Em março de 2020, a Saks Off 5th (parceria com a Rent the Runaway, para vender acessórios artigos de moda de segunda mão) não dispunha sequer de um aplicativo, crucial para engajar e criar conexões efetivas com os consumidores.

Por outro lado, sua proposta de oferecer produtos de luxo, de alta qualidade a preços mais acessíveis permitiu uma adaptação veloz a um estilo de vida mais frugal. A CEO afirmou que as pessoas estão voltando aos escritórios, não mais como antes, ainda buscando paletós, mas de uma forma mais leve e as redes de varejo devem se adaptar a um consumidor mais informal e que busca melhores negócios e boas ofertas inclusive em marcas incríveis. E o final do ano passado foi o mais competitivo dos últimos anos em termos de ofertas e promoções.

Paige disse também que os consumidores estão respondendo bem ao formato Saks Off 5th. Como a marca trabalha o sortimento e o estoque? Isso demanda monitorar o comportamento do consumidor. Ou seja, os dados são essenciais para prever o que deve ser ofertado para ir de encontro às expectativas dos consumidores.

Paige defende que a empresa varejista seja muito focada no consumidor, disposta a entender e identificar quais deles estão propensos a comprar de sua loja, e então desenhar a melhor experiência para atender esse cliente. O varejo, no fim do dia, tem que buscar recorrência e frequência do consumidor e fazer o possível para que ele veja motivos para voltar à loja, em qualquer versão de canal.

Em resumo, um varejo realmente conectado aos consumidores precisa ser “digital first”. Aproveitar o alcance do digital é uma forma de influenciar positivamente também a comunidade e criar senso de propósito com os colaboradores.

Diversidade como parte da estratégia

Jeff Gennette, CEO da Macy’s, por sua vez, demonstrou grande pragmatismo em conversa com Caroline Hynde, da Bloomberg, também nesse primeiro dia da NRF 2023.

Segundo o CEO, o desarranjo macroeconômico provocado pela pandemia e pela guerra na Ucrânia obriga as empresas a priorizarem a saúde do caixa.

No entanto, Gennette estava especialmente satisfeito com o fato de ter promovido a transformação digital da empresa em 2019. Assim, preparou a empresa para enfrentar a pandemia e a necessidade de vender on-line durante os anos de 2020 e 2021. O resultado? O cliente omnicanal tem tíquete médio 6 vezes superior ao cliente só do canal digital e 3 vezes superior ao do cliente somente do canal físico.

Após o aumento da inflação e o conflito na Ucrânia, a Macy’s pediu renegociação de todos os custos-base com os fornecedores e parceiros. A ideia foi buscar adequação de preços e margens para não comprometer as vendas sensivelmente diante da perda de renda do consumidor.

A estratégia de crescimento foi baseada em 3 pilares:

– Mercados-teste para novos formatos e inovações incrementais;
– Readequação de pontos, substituindo localizações menos promissoras por outras mais “quentes”;
– E novos mercados, praças onde as marcas da Macy’s (que incluem também Bloomingdale’s e Bluemercury) podem se estabelecer é que tenham bom potencial.

O sucesso da estratégia deveu-se também ao uso intensivo e metódico de dados para apontar os melhores pontos e preverem demanda corretamente. O investimento em logística de entre, por meio de uma parceria com a UPS reduziu o custo e aumentou a velocidade na última milha.

Mas o ponto central da estratégia da Macy’s foi justamente entender e desenvolver a diversidade. O objetivo, segundo Jeff, é tornar a empresa um espelho dos EUA.

Assim, os colaboradores da empresa precisam retratar a realidade da composição populacional dos EUA, e também o board deve conter esse retrato. Essa é a forma de colocar o varejo como um agente de transformação, participando de uma discussão social relevante e inevitável. Afinal, para fazer frente a consumidores mais diversos e com mais voz, a empresa deve ser uma fonte de oportunidades para a maior parte possível dos consumidores e cidadãos dos EUA. Isso pressupõe até mesmo fomentar empreendedores, investindo em suas iniciativas. Macy’s procura, nesse sentido, criar vínculos e estar mais próxima dos seus clientes.

Os ensinamentos gerais das entrevistas com CEOs durante a NRF, atestam clareza de visão, objetividade, muito foco na execução e crença no foco e centralidade do cliente, sem perder de vista a influência que uma empresa exerce sobre comunidades locais e sobre a sociedade em geral. O varejo é um ator fundamental nesse processo de adaptação para uma nova realidade menos abundante, onde padrões tradicionais de trabalho e consumo, estilo de vida e políticas públicas estão sendo questionado e modificados.

Para o varejo brasileiro, os aprendizados dizem respeito à capacidade de execução, o foco no uso da tecnologia para habilitar operação omnicanal e o exercício mais incisivo de estratégias digitais, elegendo os canais que mais time aderência aos diversos públicos para promover engajamento e recorrência.