O setor do varejo enfrentou grandes mudanças nos últimos anos. Seja pela pandemia, a chegada da Inteligência Artificial (IA) generativa, ou o impacto nas cadeias de fornecimento diante dos desafios econômicos que impactam o mundo. Nesse cenário, o painel “A reinvenção do varejo: o uso da IA para criar a magia das experiências”, mediado por Fernando Moulin, partner da Sponsorb, reuniu grandes marcas para entender como têm se reinventado nesse cenário de inovações emergentes.
Aluizio Melo, partner & CMO da Smartspace by Digivox, responsável por fornecer soluções para melhorar a experiência do cliente, em diversos canais de comunicação, reforça a ideia de que a tecnologia é uma ferramenta que oferece oportunidades de aprimoramento de CX. “A IA é o meio, não é fim. Quando olhamos para isso, a maioria das companhias quer usar a IA, vai investir, mas para trazer mais receita, melhorar a experiência operacional e seus resultados, e melhorar a experiência do cliente, que impacta na receita. O desafio não se aplica apenas a criar o bot que vai dar uma boa experiência no momento da compra, mas em todo o backoffice, o processo e a logística, para vendermos bem, mas entregar bem também”, comenta.
Dentro da Leroy Merlin Brasil, a IA tem sido trabalhada há bastante tempo. Presente no painel, o gerente de Inteligência Artificial e Análise de Dados, Everton Baptista, pontua que, com o lançamento do ChatGPT, todos começaram a dar mais ênfase ao assunto. Dentro da companhia, o desafio é olhar não apenas para a experiência digital, mas para que acontece dentro da loja física também. Everton ressalta ainda ser necessário ter mais inteligência na personalização, e saber como medir os resultados.
“Falamos de valor, mas tudo isso precisa ser direcionado com KPI, e isso não é tão fácil. Nosso desafio agora é como integrar tudo isso dentro do processo, e que a IA não seja só uma IA, mas valor para o nosso cliente e consiga alavancar os resultados da Leroy Merlin”, pontua.
Fernando Moulin comenta que líderes sempre acreditam que a Inteligência Artificial funcionará muito bem, e isso é até mesmo mostrado nos primeiros pilotos. Diante disso, vislumbrar o impacto real na experiência do cliente. Neste cenário, Joana Navarro, gerente sênior de Customer Experience do Grupo Boticário, pontua que muito se fala sobre chatbots e Inteligência Artificial. Com essas informações, as pessoas tendem a entender que a IA vai resolver boa parte dos problemas, mas nem sempre isso é verdade.
“Quando falamos em conteúdo informacional, a IA vem muito forte, além de ser muito robusta e atender muito bem isso. Quando começa a ser falado sobre a necessidade de um bot, que deveria prover autosserviço, começamos a ter uma realidade diferente. Trabalhamos recentemente com um piloto no atendimento de revendedores, onde espelhamos o bot que tínhamos. Havia também uma gama específica de autosserviço disponível para as revendedoras”, comenta Joana Navarro.
A executiva explica que a base foi dividida em duas partes. Para metade, foi disponibilizada uma IA conversacional, mas com os mesmos autosserviços atrelados. Depois de um período determinado de testes e acompanhamento de indicadores, foi notado que a retenção no grupo que usava a tecnologia era a mesma do grupo que não a utilizava. Já quanto ao NPS e satisfação na navegação dos menus, não houve estatisticamente nenhum ganho atrelado. Sendo assim, foi tomada a decisão de não seguir com esse bot com IA.
“O que aprendemos com tudo isso é que, não necessariamente, entregar a IA na ponta para o nosso cliente vai fazer a diferença no final, e sim usá-la de forma estratégica”, explica Navarro. “Em contrapartida, temos um super valor agregado quando entregamos a IA na interface do atendimento humano, fazendo com que a tecnologia entenda a problemática que o cliente está narrando, e ajude o atendente a dar a melhor solução. Quando olhamos para esse modelo de IA atrelada ao atendimento, vemos mais valor e gera mais satisfação”.
Na C&A, a Inteligência Artificial tem proporcionado um momento favorável para as inovações da empresa. Na automação, o desenho que tem sido feito na empresa é para que a IA seja parte estratégica do negócio. Bruno Ferreira, CTO na C&A Brasil, pontua que são 330 lojas espalhadas pelo Brasil, de Manaus a Porto Alegre. Com diferentes públicos, havia o desafio de atender as clientes de forma correta, diante do sortimento de produtos e da diversidade de público, com ritmos de vendas diferentes em cada loja.
“Usamos a Inteligência Artificial para ‘granularizar’ a decisão, e para que seja possível essa ação em escala. Quando penso que posso ter um sortimento diferente em cada loja, a expectativa é conseguir atender as clientes que vão a cada unidade, mas respeitando a regionalização, o perfil de corpo, o desejo. Quando há a capacidade de criar uma coleção, em escala e nessa complexidade de cenários, é necessária a tecnologia. É muita combinação e sofisticação. A IA aponta o que é necessário ter naquela loja em função da demanda, e temos avançado bastante nesse assunto”, pontua o executivo.
Criar magia dentro do varejo para encantar o cliente
A Inteligência Artificial tem em suas vertentes a personalização. Sendo assim, o desafio é usar essa inovação para criar a magia e encantar o consumidor. Aluizio Melo pontua que o encantamento começa nos momentos pré-venda e não se resume ao processo de venda. É preciso pensar no processo logístico, ter o produto na prateleira para entregar no dia seguinte, na casa do cliente. Para a jornada ser perfeita, é importante cumprir esse prazo de entrega, de acordo com o que é esperado pelo consumidor.
“O que costumamos fazer com nossos clientes é entender e mapear todos os pontos de contato, não só da venda, mas do pós-venda. Identificamos todos os canais de comunicação e integrações para fazer a jornada gerar a magia”, comenta.
Já dentro do Grupo Boticário, a magia é entender o que o cliente espera da empresa não apenas como marca. É necessário ter o produto de interesse do consumidor, para não gerar frustração. Com este objetivo, a IA ajuda a prover uma cadeia eficiente.
“Pensando no Grupo Boticário, que trabalha de ponta a ponta, da indústria à loja, hoje usamos a IA para prever demanda. Tenho uma curva em que começo produzir esse produto um ou dois anos antes, e uma maior apuração da demanda, partindo da Inteligência Artificial como uma fonte de informação para nós. A magia acontece quando temos a tecnologia favorecendo as relações humanas. Precisamos da tecnologia para prever a demanda, para garantir que tenhamos o produto certo, na gôndola certa, na loja certa, para o consumidor que está buscando aqueles produtos. Utilizamos a IA para ajudar nossos agentes que estão na linha frente, com nossos consumidores”, pontua Joana.
Dentro da Leroy Merlin Brasil, a magia é entregar algo além do que o cliente está esperando, e conhecer o momento em que ele está é importante. “Quando falamos em criar magia de experiência, é como podemos ter um modelo para facilitar e identificar o comportamento do cliente e o que ele precisa. Assim, oferecer, de um jeito que ele esteja satisfeito em ter uma experiência boa, tanto no atendimento, quanto no produto, e até no preço. Inicialmente, é entender o que o cliente quer, e depois ter clareza de como usar esse dado para uma personalização”, frisa Everton Baptista.
Dentro da C&A, que lida com moda, 70% do público é composto por mulheres. Sendo assim, quando a cliente encontra algo que gosta, a tendência que quer, uma moda versátil e com o preço que está disposta a pagar, a reação é positiva. “Temos colocado a IA ao longo do caminho. Ao ver isso acontecendo na loja, é nessa hora que a magia acontece, e o sistema de Inteligência Artificial permite saber o que a cliente quer, quando e em qual loja”, reforça Bruno Ferreira.
O impacto da IA no CX
Diante das informações levantadas pelos líderes, Fernando Moulin pontua que a eficiência da Inteligência Artificial está em fazer o básico bem-feito e, ao mesmo tempo, com a humanização do atendimento. Ele ainda questiona o representante da Leroy Merlin Brasil sobre como indicadores podem medir o impacto da IA dentro da experiência do cliente. Everton acrescenta que definir o KPI antes de começar qualquer coisa é importante, uma vez que, dentro da empresa, cinco pontos de NPS (Net Promoter Score) resultaram em uma conversão de 30% a mais na venda.
“Ou seja, o NPS vai retornar em vendas, como outros KPIs. A concepção do modelo de IA deve ter um processo de KPI bem definido. O analista que vai trabalhar com isso tem que saber o que vai guiá-lo na tomada de decisões. Além disso, é importante acompanhar esse KPI no processo de teste e experimentação”, acrescenta Everton.
Joana reforça que a Inteligência Artificial pode ser usada em um cenário de conversão de vendas. O Grupo Boticário, em datas comemorativas, usa a IA para buscar nas redes sociais comentários de pessoas indecisas sobre o presente. “O Boticário, como marca, aborda o consumidor na rede social e instrui, gerando um link, com cupom promocional e incentivo dos produtos da campanha. Em 2023, houve um crescimento de 20% em comparação com campanha que não trabalha rede social”, relata.
Para a gerente sênior de Customer Experience do Grupo Boticário, a tecnologia vem para facilitar trabalhos mais manuais e operacionais, mas o toque humano vai continuar existindo. “Não tenhamos medo de sermos criativos, de utilizar a IA em nosso favor, para automatizar frentes que não geram valor, mas que a gente utilize nossa capacidade humana para sermos humanos. É o que nos diferencia de máquinas”, aconselha.
“Cada vez mais as pessoas têm acesso a conhecimentos sobre IA na palma da mão, e isso só tende a aumentar. Vamos ter que mudar o modelo de trabalho, e como entregamos solução para o cliente. O desafio nos próximos anos é integrar as necessidades do cliente e facilitar toda essa jornada”, pontua o gerente de Inteligência Artificial e Análise de Dados da Leroy Merlin Brasil.
“A IA vai revolucionar o mercado de verdade. Quem não tiver começado nesse assunto, precisa entender como pode ser aplicado ao negócio. Ao começar uma jornada de IA, é necessário ter claro o impacto para o cliente e para o business, e como medir esse assunto sem fazer tecnologia apenas pela tecnologia. A meta é satisfazer o cliente e gerar conversão. É preciso exercer isso na prática e ter clareza sobre a geração de valor”, reforça o diretor de tecnologia (CTO) da C&A Brasil.
“Olhar para a experiência do cliente, para o resultado do negócio, e usar a Inteligência Artificial como ferramenta de apoio. Começar por onde? Colocar 30% da demanda para resolver os serviços repetitivos e a força de trabalho para fazer algo mais especializado; ou usar a IA para apoiar a pessoa que tem contato com o cliente. Existem muitos caminhos para começar, e vamos começar pelo básico”, finaliza o partner & CMO da Smartspace by Digivox.
