Há alguns meses, decidi acompanhar minha esposa em uma ida ao supermercado. Nossa missão? Encontrar os ingredientes para uma macarronada sem glúten. Porém, o que deveria ser uma tarefa simples se transformou em uma jornada labiríntica pelos corredores do estabelecimento.

Após percorrer diversos corredores, finalmente alcançamos o tão almejado corredor do macarrão. Contudo, nos deparamos com uma profusão de opções, tornando difícil distinguir quais produtos atendiam às nossas necessidades. Diante da variedade de tamanhos, tipos e composições, a simples escolha do macarrão adequado demandou um tempo considerável.

Mas a saga não terminou por aí. A busca pelo molho ideal revelou-se outra provação. Entre caixinhas, pacotes, latas e vidros, encontrar uma opção sem azeitona se tornou um teste de paciência. Após vários minutos, finalmente encontramos o tão desejado molho. Porém, já exauridos e desmotivados para continuar explorando a loja, fomos embora.

Infelizmente, nossa experiência não é única. Em um mundo repleto de opções, a fadiga de decisão é uma realidade que afeta a todos nós. O cérebro humano, inundado por um oceano de escolhas diárias, tende a buscar atalhos, agindo muitas vezes no piloto automático. Apenas 5% das compras são realizadas de forma consciente, enquanto as demais são influenciadas por hábitos e impulsos.

Entretanto, há uma luz no fim do corredor do supermercado. Estudos revelam que cerca de metade das compras são motivadas pela busca por produtos específicos e pelo desejo de explorar novidades. Em outras palavras, quando os consumidores se sentem à vontade para passear pela loja, sua disposição para adicionar itens extras à cesta de compras aumenta significativamente.

Diante desse cenário, é preciso que varejistas repensem suas estratégias para otimizar a jornada de compra do shopper. Afinal, em um mercado altamente competitivo, a chave para o crescimento está na maximização do valor médio das compras.

Uma pitada de ordem, outra de criatividade

Para capturar a atenção do shopper e impulsionar compras não planejadas, é crucial reavaliar o layout das lojas e a disposição dos produtos nas gôndolas. Estratégias como agrupar itens por semelhanças entre as marcas, priorizar lançamentos e criar uma ambientação que estimule o passeio têm se mostrado eficazes, aumentando as vendas em até 13% para categorias planejadas e 50% para não planejadas, conforme estudos.

Investir em sinalizações claras para facilitar a localização dos produtos também é importante. Estratégias como destacar produtos, separá-los por cores, usar displays e demonstradores têm sido eficazes. Prateleiras bem-organizadas, agrupando produtos por semelhanças entre as marcas, ajudam a evitar o abandono do carrinho e agilizam a decisão de compra do consumidor. Encartes com ofertas também convidam o consumidor a dar mais um passeio pela loja.

No entanto, não basta apenas facilitar a busca por produtos específicos. É igualmente importante criar uma atmosfera agradável e convidativa, que estimule o consumidor a explorar novas categorias e marcas. Isso não acontece, por exemplo, nos atacarejos: as críticas mais frequentes do público incluem a desorganização das lojas, a escassez de opções e as longas filas. Ou seja, apesar da vantagem em termos de custo-benefício, os consumidores estão mais interessados em adquirir os itens desejados e sair rapidamente dali.

As farmácias também falham em criar um ambiente convidativo. Os clientes tendem a limitar-se à chamada Zona T. Esse termo deriva da disposição das lojas, com as filas desembocando no balcão e nos caixas, formando uma letra “T”. Geralmente, é nessa área que ocorre o maior fluxo de pessoas, sendo ideal para posicionar produtos de destaque e impulsionar vendas. Entretanto, ao concentrar-se apenas nessa zona, os consumidores raramente exploram o restante da loja.

Em média, consumidores permanecem cinco minutos na farmácia, sendo 80% desse tempo na fila. Assim, acabam passando mais tempo esperando do que realmente explorando os produtos disponíveis. Em questão de minutos, já estão indo embora.

Por fim, não podemos ignorar o poder das redes sociais como ferramenta de feedback e engajamento com o público. Ouvir atentamente o que consumidores têm a dizer pode fornecer insights valiosos para aprimorar a experiência de compra e fortalecer o vínculo com a marca.

Ao facilitar a jornada do shopper e estimular o passeio pela loja, varejistas não apenas aumentam suas vendas, mas também criam uma experiência única e memorável. Uma visita para comprar macarrão pode virar um passeio. Em um mundo onde o tempo é precioso e as escolhas são abundantes, é essencial proporcionar aos consumidores não apenas o que procuram, mas também aquilo que nem sabiam que precisavam.

*Marcos Bauer é diretor sênior de Inteligência de Mercado da P&G.