Mais do que nunca, a perspectiva digital está intimamente ligada à rotina do varejo. E essa realidade tende a se intensificar, ano a ano. Porém, há muitos fatores a serem considerados dentro do que conhecemos como digital: canais, dados, informações, interfaces e muitas outras tecnologias que podem ser utilizadas em lojas físicas e virtuais.
“O varejo precisa aprender a se basear em dados estratégicos para facilitar o consumo”, defende Marcelo Chianello, CEO da Liq. “O superconsumidor está cada vez mais consciente, então, se antes a estratégia de marketing era despertar um desejo, hoje, o chamado New Retail busca entender os desejos do consumidor e entregar o que ele procura”.
Em entrevista à NOVAREJO, o CEO da Liq contou sobre tendências e insights obtidos durante a visita ao evento realizado em Nova York pela National Retail Federation (NRF). Confira:
NOVAREJO – A interação entre tecnologia e consumidores é uma tendência? Como essa realidade se aplica ao Brasil?
MARCELO CHIANELLO – Não podemos mais falar da experiência do shopper sem pensar em tecnologia. As empresas do futuro serão essencialmente tecnológicas. O que era uma tendência, se tornou uma premissa básica e fundamental para manter uma marca competitiva no mercado. Independente do segmento de atuação, todo relacionamento entre uma empresa e seus consumidores precisa incluir recursos tecnológicos. O superconsumidor, cada vez mais exigente e conectado a tudo o que acontece, busca qualidade e praticidade na interação com as marcas.
NV – O que é o conceito de New Retail? Como ele impacta o varejo no Brasil?
MC – Esse é um tema de bastante interesse da Liq e deve ser de todos aqueles que fazem parte do mercado de varejo. O conceito New Retail surgiu a partir do chinês Jack Ma, criador do Alibaba, que percebeu a possibilidade de inovar no mercado, transformando dados de shoppers em decisões estratégicas para o crescimento dos negócios. Desde então, a China tem se apoiado em dados para se diferenciar de outros players do mercado mundial. Hoje, a melhor forma de entregar uma experiência personalizada, que integre a experiência completa desse cliente, é por meio de dados. Não por acaso, pesquisas do mercado, indicam que, até 2020, 50% das solicitações dos clientes de varejo serão conduzidas, pelo menos parcialmente, por meio de aplicativos de Inteligência Artificial de conversação.
NV – Qual é o papel da tecnologia nesse cenário?
MC – O New Retail se fundamenta na tecnologia e na consolidação do uso de dados dos consumidores. Para que isso seja possível, é preciso investir em ferramentas que permitam a estruturação e a criação de uma rede de inteligência de dados, contando com tecnologia, Business Intelligence e Analytics. No caso do Brasil, esse conceito está começando a se consolidar, mas ainda precisa decolar.
NV – O que o varejo brasileiro pode aprender com as empresas Amazon e Alibaba? Como a NRF tratou o pioneirismo dessas empresas?
MC – Vivemos a era da combinação inteligente do ambiente on-line com o físico, o que chamo de uma experiência ‘fígital’. Um dos pontos mais comentados no evento foi a importância das marcas terem consciência desse cenário e se prepararem. Avançar em uma frente de vendas não significa abrir mão de outro caminho. Por isso vemos companhias que abriram lojas físicas, apesar de terem nascido no ambiente digital, como a Amazon. Essas empresas estão mostrando claramente que precisaram rever as próprias estratégias para se adequar. As lojas físicas ainda desempenham um papel indispensável na jornada do consumidor. No ano passado, 61% dos consumidores brasileiros apontaram que as lojas seguem sendo um canal fundamental para a decisão de compra. Mas o varejo físico precisa se transformar: agora, essas varejistas devem ver suas lojas como centros inteligentes para captura de dados de consumidores.
NV – Como a área de trade & live marketing pode colaborar com a ampliação da qualidade da experiência na loja física, no varejo brasileiro?
MC – As estratégias de Trade & Live Marketing, além de ajudarem a direcionar o melhor processo de execução e potencialização das ações de branding e vendas nos PDVs, também são importantes para gerar oportunidades em que as companhias possam utilizar os dados coletados de diversas formas, obtendo percepções diretamente da vida real, sempre com o objetivo de desenvolver formas e meios de se conectar cada vez mais com o shopper.
NV – O que essa área representa para a Liq hoje?
MC – O compromisso da Liq é atuar com profissionais cada vez mais capacitados na área de Trade & Live Marketing. Para isso, sem dúvidas, precisamos entender cada vez mais de tecnologia. Essa é uma oportunidade única de atuar junto às marcas que precisam se especializar ou aumentar a própria presença em Trade & Live Marketing. Na Liq, tivemos um crescimento de receita de 66%, considerando setembro de 2017 a setembro de 2018. Nós conquistamos também 21 novos clientes, comprovando que nossa estratégia all-line é assertiva.
NV – Quais as principais tendências percebidas pela Liq na NRF 2019?
MC – As principais tendências são a evolução da tecnologia e a oportunidade de análise de dados. A tecnologia está agregando inteligência ao processo de vendas – tanto na loja quanto em todo o serviço prestado. Hoje, o consumidor pode ser chamado até mesmo pelo nome quando entra em uma loja, porque já existe tecnologia para identificá-lo por meio do celular. Outra possibilidade é simplificar o momento de compra, que se torna mais orientado ao shopper.
NV – A tecnologia, então, é o que uma marca precisa para conquistar o consumidor no varejo?
MC – Esse acesso fácil à informação trouxe um novo perfil de consumidor, que é cada vez mais curioso, conectado e que incentiva a troca de experiências sobre produtos ou serviços. Os nativos digitais da geração “Ctrl Z”, por exemplo, estão acostumados a consultar as redes sociais durante seus processos de compra para avaliar o que está sendo dito sobre as empresas. A organização precisa ser multiplataforma, ter um conceito de sustentabilidade e um propósito aderente aos desejos desse novo consumidor, que é cada vez mais empoderado. Além disso, também é preciso oferecer uma experiência personalizada e que agregue valor à compra, ao uso do produto ou serviço e à sua experiência além do negócio. O que não podemos esquecer é que a tecnologia é um meio para alcançar e encantar os clientes. Por isso, só pode ser considerada uma solução inteligente se estiver a serviço dos anseios dos consumidores.
