O omnibusiness está direcionando os negócios no Brasil e devem pautar mudanças na gestão. Ainda que isso não seja tão visível agora, será em um futuro bem próximo, provavelmente em 2018. É o que mostra recorte feito exclusivamente para NOVAREJO do estudo Top of Mind, feito pela KPMG em parceria com a The Consumer Goods Forum. O estudo foi feito com 400 empresas de varejo e bens de consumo em 27 países. O Brasil representa em torno de 10% das respostas e o varejo detém 98% da amostra.
O estudo mostra que 32% dos respondentes disseram que planejam mudanças na gestão dos negócios até 2018 – tudo isso para transformar suas operações por meio da tecnologia em omnibusiness. Ou seja, o varejo, que no Brasil ainda não investe em tecnologia, está começando a colocar o tema no orçamento. “As empresas que são consideradas líderes, têm uma intenção de uso e investimento em tecnologia muito maior do que aquelas que não são líderes. Quem investe em tecnologia não é líder por acaso, mas é porque reconhece a importância disso. Se o empresário não consegue ou não se preocupa, fatalmente ele nunca vai ser o líder ou nunca vai estar em destaque no setor, ainda mais agora com tantas mudanças no comportamento do consumidor”, explica Marcus Vinícius Slemenian, sócio da KPMG.
De fato as mudanças no comportamento dos consumidores é o que têm acordado os executivos do setor para efetuar mudanças no médio prazo. “Essa transformação não é uma vontade, um desejo, é uma necessidade”, afirma Paulo Ferezin, sócio da KPMG. “A transformação do consumidor foi tão rápida e veloz que em algum momento ela passou a pautar a sobrevivência do setor. As empresas que não conseguirem olhar para o omnibusiness, que inclui o cliente no centro e como dono das decisões, vai ficar fora do mercado”, afirma.
Os especialistas explicaram que colocar o consumidor no centro de todas as estratégias, entender que a jornada de consumo é ditada por ele e antever seus passos nessa jornada não é apenas uma questão de momento da economia – são transformações irreversíveis. “Quem entender isso, vai sair a frente e levar uma maior fatia do negócio. O consumidor é quem decide e ele está forçando, seja a indústria ou o varejo a mudar”, afirma Ferezin.
O que trava
Essas mudanças na gestão, contudo, não serão fáceis. Ainda há questões que não estão nas mãos do varejo brasileiro, mas que barram transformações dos negócios de hoje para omnibusiness. “É uma dificuldade global. Para conseguir integrar operações, existem aspectos internos, tecnológicos de cobertura de mercado”, afirma Ferezin. “Tem a questão de como você consegue dar a mesma experiência de compras para o cliente, independente de onde ele está navegando e realizando a compra. Com raras exceções de operadores globais, que têm conseguido evoluir com isso, ainda há uma dificuldade, principalmente aspectos de burocracia e investimentos”, afirma.
O especialista explica que para que no Brasil exista uma gestão em que os canais estejam integrados, as operações precisam estar embaixo de um único CNPJ. “Tem o aspecto tributário, que prejudica a operação, e a logística também”, afirma. “Mas também não é apenas uma questão de Brasil, porque você tem estratégias diferentes, modelos operacionais diferentes e integrar tudo isso aliado é complicado”, diz.
O custo da tecnologia ainda é uma barreira no Brasil, afirmam os especialistas. “No Brasil investimento de tecnologia ainda é muito caro. Sem contar o custo para a implementação de tudo isso, que é alto”, afirma Ferezin.
Ainda assim, os orçamentos começam a ser ajustados, uma vez que os investimentos em ferramentas devem aumentar. Os dados fornecidos com exclusividade a NOVAREJO mostram que as empresas pesquisadas estão investindo em análise de dados e tecnologias inteligentes para promover as transformações das quais precisam a médio prazo: hoje, 29 dos executivos estão usando análise de dados. Nos próximos dois anos, esse porcentual subirá para 58%. Em 2018, 59% dizem que vão usar análise preditiva, 54% vão utilizar análise do caminho percorrido pelo cliente até o momento da compra e 43% colocarão no orçamento tecnologias de inteligência artificial.
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