Os consumidores zero, termo cunhado pela McKinsey, são definidos como consumidores que compram em diferentes canais, esperam excelência no serviço (incluindo envio rápido), alternam entre economizar e gastar, não são leais a marcas e valorizam a saúde e a sustentabilidade (mesmo que nem sempre estejam dispostos a pagar por isso). Eles são um grupo diversificado e crescente e não se limitam à Ásia; é um fenômeno global.
O que diferencia os consumidores zero?
- Zero limites: desejam que as ofertas físicas e digitais dos varejistas sejam consistentes e contínuas. Eles esperam uma experiência omnicanal e conveniente dos varejistas. Os consumidores também alternam regularmente entre canais online e físicos para pesquisar produtos e comparar preços antes de comprar.
- Zero meio-termo: os consumidores zero economizam em algumas categorias e gastam em outras. Esse comportamento de economizar e gastar coloca pressão sobre as marcas de preço médio, já que os consumidores migram para marcas mais baratas ou premium.
- Zero lealdade: quando seus itens preferidos estavam em falta durante a pandemia de COVID-19, muitos consumidores experimentaram novos produtos e marcas – e continuaram a fazê-lo. Enquanto os consumidores estavam simplesmente buscando disponibilidade durante a pandemia, agora estão em busca de valor, qualidade, variedade e, cada vez mais, propósito.
- Paciência zero: os consumidores estão muito menos dispostos a esperar. O frete padrão gratuito, antes oferecido apenas por alguns varejistas, está rapidamente se tornando uma aposta obrigatória. A velocidade de entrega da Amazon, por exemplo, e o aumento da opção “compre online e retire na loja” aumentaram as expectativas dos consumidores.
- Net zero: os consumidores estão mais preocupados com valor e valores, em particular, cuidam da saúde, sustentabilidade, procedência e transparência. Eles estão cada vez mais recorrendo a marcas que oferecem produtos sustentáveis, mas acessíveis.
Como conquistar os consumidores zero
Para conquistar os consumidor zero e obter uma vantagem competitiva, as empresas de consumo precisam se concentrar em:
1. Reimaginar o mundo multicanal
Os consumidores zero buscam uma experiência de compra completa, que combina perfeitamente os mundos físico e digital. São exemplos, empresas como Sephora e o Alibaba estão explorando a realidade virtual e aumentada para permitir experimentação virtual, enriquecendo a experiência do cliente.
Os varejistas estão buscando integrar-se profundamente na vida diária de seus clientes. Para fazer isso, eles devem ir além da venda de produtos e se tornar parte de ecossistemas que ofereçam produtos, serviços e experiências. A participação na vida dos consumidores é a nova métrica a ser buscada, pois essa abordagem permite que as empresas monetizem melhor os dados dos clientes e criem relacionamentos duradouros.
2. Reformular ofertas
Dada a disposição dos Consumidores Zero para economizar, as empresas devem reformular suas ofertas. Além de produtos premium, elas devem focar em produtos acessíveis e de alta qualidade, criando uma forte variedade. A oferta de marcas próprias e produtos exclusivos é uma estratégia eficaz para atrair diferentes segmentos de consumidores. Como exemplos são os supermercados que vendem marcas próprias.
3. Aumentar a personalização
A personalização é uma ferramenta valiosa para construir relacionamentos com os consumidores zero, que não são leais a marcas. Ela os torna mais propensos a considerar uma marca e recomprar produtos. A inteligência artificial desempenha um papel fundamental na entrega de mensagens personalizadas aos clientes, com base em suas preferências e comportamentos. As empresas de melhor desempenho não se limitam à personalização online, estendendo-a à experiência na loja física. A Sephora, por exemplo, usa IA para ajudar seus funcionários a fazer recomendações personalizadas aos clientes.
4. Remodelar o impacto na sociedade
As empresas de consumo devem demonstrar que se preocupam com a saúde e o bem-estar das pessoas e do planeta. Os consumidores zero priorizam questões relacionadas à sustentabilidade e aos valores. Produtos com rótulos relacionados a aspectos ambientais, sociais e de governança (ESG) têm um crescimento de vendas mais alto. Ao adotar iniciativas de ESG, as empresas devem priorizar ações que se alinhem com seus objetivos gerais e destacar essas ações através de rótulos de produtos.
Empresas estão incorporando saúde e diversidade em suas ofertas. A Nestlé, por exemplo, expande suas opções de produtos à base de plantas. A agricultura regenerativa, serviços de saúde e novos negócios relacionados à sustentabilidade são outras maneiras de remodelar o impacto na sociedade.
Desafios e o oportunidades
À medida que os consumidores evoluem, as empresas de consumo devem acompanhar essas mudanças para se manterem competitivas. Os consumidores zero representam um novo desafio, mas também uma oportunidade para a inovação. À medida que as empresas abraçam esses imperativos, elas estarão prontas para enfrentar os desafios e prosperar em meio a essa evolução constante do consumo.
