O varejo está se levantando. Mais do que registrar sua maior alta mensal no mês de abril desde 2000, o setor começa a dar sinais de retomada sólida ao se reestruturar em modelo de negócios e mudança de comportamento dos consumidores em um novo contexto tecnológico instaurado com a pandemia. Diante da reconfiguração de oportunidades e riscos, a KPMG realizou uma pesquisa analisando quatro possíveis padrões de retomada dos 40 principais setores da economia brasileira, após um ano do início da pandemia da Covid-19, ressaltando o varejo — especialmente nos segmentos online, farma e alimentar — em processo de crescimento.
De acordo com a consultoria, as empresas do varejo que atravessam o atual momento ganham fôlego com o comportamento do consumidor, favoravelmente alterado durante a crise. Mas há desafios pela frente. Entre os principais apontados pelo relatório, as medidas de restrição de circulação e preocupação com segurança ainda vigentes influenciam profundamente os hábitos de compra. Assim, o varejo online mantém seu protagonismo — o que, por sua vez, torna fundamental a introdução ou consolidação de novos modelos de omnicanalidade.
“A pesquisa apontou que o consumo de artigos essenciais permanece em alta, enquanto o comércio digital surge como solução para a continuidade dos negócios. Nesse cenário, o e-commerce consolidou-se como resposta ao fechamento das lojas, sendo que muitos comerciantes incorporaram o canal digital em definitivo”, analisa o sócio líder do segmento de varejo e líder de clientes e mercados da KPMG para as regiões Norte e Nordeste, Paulo Ferezin.
No estudo, os cenários traçados consideram as empresas em processo de crescimento graças às recentes mudanças no comportamento do consumidor, as organizações vistas como essenciais, as empresas que precisam transformar para se recuperarem e as que precisam se reestruturar para se recuperar a partir de um capital insuficiente.
“A análise destaca que líderes de diferentes mercados têm buscado enfrentar esse momento com resiliência, informação e planejamento estratégico, de modo a antecipar possíveis entraves e obstáculos e, assim, obter os resultados esperados mesmo em um período complexo e desafiador. O estudo aponta as especificidades dos setores abordados, incluindo as tendências, as medidas que as empresas têm adotado para mitigar os reflexos do atual cenário, os principais desdobramentos observados neste último ano, as lições aprendidas e os riscos inerentes aos mercados”, finaliza o sócio de clientes e mercados da KPMG no Brasil e América do Sul, Jean Paraskevopoulos.
Desafios por segmento do varejo
Na análise focada no varejo, a KPMG faz considerações sobre a diferenciação da retomada e pontos de atenção por segmento do varejo: alimentar e farma, online e food service.
No varejo alimentar e farma, a procura por artigos essenciais chegou até a gerar aumento de preços, levando o segmento a diminuir promoções. Com a reabertura gradual, o segmento voltou ao normal mais rápido que os demais, levando a um fortalecimento. “A redução do poder aquisitivo segue sendo uma preocupação”, aponta o estudo.
Já no online, a aceleração do digital avança conforme o desenvolvimento da logística urbana e segurança cibernética, ainda que em menor grau do que já visto.
O varejo de food service e outros segmentos, por sua vez, foi o mais afetado pelo fechamento de lojas, o que obrigou empresas a buscar o digital e a gerar negócios com promoções. Com muitas pessoas em casa, o lar passou a ser o novo centro de convivência, o que acabou por impulsionar o consumo de eletrônicos, materiais de construção e decoração, fazendo com que estes segmentos se destacassem e saíssem mais fortalecidos e digitalizados da crise.
Recomendações
O estudo da KPMG também traz recomendação do estudo nesse sentido é que planejamentos de médio e longo prazos incluam modelos mais flexíveis e de curto prazo. Decisões deverão ser mais direcionadas e embasadas por análise de dados e de acordo com o momento, com uso de inteligência artificial (IA).
O relatório indica mais alguns tópicos prioritários:
- Modelo de negócios: As marcas devem mostrar propósito, sustentabilidade, engajamento social e cuidado com o cliente. É importante examinar novos modelos de negócios, estratégias de canais, contratos de trabalho e parcerias existentes. Uma parcela das lojas não será mais reaberta e o foco do segmento estará nos canais digitais. O estudo também chama a atenção para a ampliação das lojas inteligentes (prateleira virtual, redução de espaço físico, cauda longa somente online, provador virtual);
- Modelo operacional: A pesquisa recomenda maior sinergia entre fabricante e varejo — o que se traduz em avaliar o “custo de fazer negócios”, com automação de processos por meio de RPA (automação) e IA. O estudo recomenda que os varejistas tenham claro que as formas convencionais de corte de custos não serão suficientes e precisarão ir além para retornar à lucratividade. É fundamental compreender e desenvolver os canais, balanceando o cronograma de reabertura de lojas físicas com o avanço do online. O estudo sugere a renovação de layout e controle de fluxo, para evitar aglomerações;
- Mudanças de hábitos dos consumidores: Por um bom tempo as interações pessoais não serão mais as mesmas. Os consumidores não se sentirão confortáveis em retornar rapidamente para lojas físicas nem para locais com aglomerações. Sendo assim, os canais digitais seguirão em alta, impulsionados por conteúdo de qualidade, influenciadores e promoções.
- Estratégia lean (foco e agilidade): O estudo ressalta que o varejo demanda inovação — seja em seu canal digital, seja na preparação das lojas em adaptação a um ambiente seguro. Soluções de rápida implementação são a tendência.
- Colaboradores: Equipe de escritório deve ter retorno gradual, mantendo parte do trabalho em modalidade híbrida. O vendedor digitalizado, potencializado por tecnologia digital, passará a atuar nas lojas, mantendo a segurança e o cuidado necessário.
- Estrutura de capital: O estudo recomenda a revisão dos portfólios de lojas e das categorias e sortimento, mas preservando resultados de curto prazo e caixa. Fortalecimento da estrutura de capital e ampliação do Capex (dinheiro usado para os próprios ativos da empresa) voltado à transformação dos negócios para a “nova realidade”;
- Gestão de riscos: Fortalecer ou implementar uma política de gestão de riscos e agenda ESG que permitam à companhia enfrentar cenários de crise antes vistos como impossível ou improvável.
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