A sua empresa coleta dados? Se isso ainda não acontece, trate de correr. Com os desafios dos próximos anos será indispensável para a sobrevivência do varejista não somente conhecer, mas analisar o comportamento de seus clientes durante toda a cadeia de compra.
Para entender melhor esse novo cenário, a NOVAREJO realizou, em parceria com a Unisys, uma mesa redonda com os principais varejistas do País. Durante toda a manhã desta quarta-feira (4) especialistas de diversas áreas discutiram o tema “O analytics como vetor de transformação e inovação do varejo”.
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Jacques Meir, diretor executivo de conhecimento do Grupo Padrão, acredita ser fundamental o mercado discutir a análise de dados no atual momento do varejo brasileiro.
“Durante décadas a gestão do varejo brasileiro foi feito por meio de dedo. E foi 100% assim até surgirem os dados, o CRM e outras tecnologias criadas com a promessa de ser mais assertivas e conhecedoras do cliente, mas nada disso aconteceu até então”, diz. “O analytics aparece hoje como uma ferramenta muito mais preparada para substituir de vez a intuição do empreendedor e ajudar nas tomadas de decisões das empresas”, completa.

Tecnologia como forma de inovação

Apesar dos primeiros sinais de retomada econômica, os recursos para melhorias internas ainda não ganharam a força que tinham nos anos de pré-crise. André Almeida, VP de vertical commercial para América Latina da Unisys, acredita que mesmo em épocas de investimentos prioritários, a inovação não deve ficar em segundo plano.
“A dica de quem consegue avaliar e prevê o mercado é: inove. O varejo mundialmente está mudando e deve mudar ainda mais. Mercados de alto consumo, como os Estados Unidos, estão fechando seus tradicionais shopping centers e isso deve ser um sinal de alerta para qualquer pessoa que trabalhe neste setor”, diz o especialista da Unisys.
Mas como inovar com os comportamentos e desejos dos clientes mudando tão rapidamente? O executivo da Unisys ressalta que o primeiro passo é entender que os dados do passado não correspondem mais ao pensamento do cliente atual e o do futuro – muito mais ágil e veloz . O segundo passo é investir em tecnologias que ajudem as empresas a sobreviverem nas próximas décadas.
“Muitas companhias dizem que possuem um sistema de analytics, mas na verdade conta com uma tecnologia de BI. O BI é importante e indispensável, mas ele olha apenas para o passado. É preciso investir em tecnologias que mostre tendências para que os varejistas consigam se preparar e atender essas novas demandas”, completa.

Cases brasileiros

A Amazon é o exemplo principal de varejista que usa analytics em suas estratégias. A empresa norte-americana consegue, por exemplo, usar dados coletados para oferecer as melhores opções de produtos para seus clientes. Com isso, melhora exponencialmente a satisfação dos seus consumidores, a assertividade das vendas e a produtividade de seus processos.
No Brasil, este ano foi o escolhido pelas empresas para darem seus primeiros passos em analytics.
A Leroy Merlin já é referência quando o assunto é compras para o lar. No espaço, é possível encontrar produtos para diferentes finalidades e funcionários especializados nos produtos. Apesar de se manter na liderança, a empresa decidiu investir na tecnologia de análise de dados para continuar crescendo.
“O canal digital tem a inovação como característica desde o seu nascimento, mas com a tendência de sermos todos omnichannel queremos ser inovadores em todos os nossos canais de atendimento. Para isso, começamos a usar o analytics nas informações que coletamos nas compras digitais para aplicar também na loja física” diz Raphael Donato, gerente de serviços ao cliente da Leroy Merlin.

Como implementar

Gigante em vendas de brinquedos, a Ri Happy encontrou na tecnologia uma forma de expandir suas vendas. Mas os primeiros passos não foram fáceis. Por meses, o departamento de TI tentou implementar o serviço, mas recebeu pouco apoio dos demais setores.
“O analytics começou a pegar na Ri Happy quando o nosso diretor de operação viu valor nos dados”, diz Eloi Assis, CIO da companhia. “A partir de então fomos buscar tecnologias que coletasse dados no ponto de venda que fossem tão importantes quanto as informações que conseguimos no online. Assim, conseguimos analisarmos também o fluxo das lojas físicas. Hoje temos uma central que coleta, analisa os dados e dá inputs diariamente aos gerentes das lojas em tempo real”, completa.
Os postos Ipiranga estão espalhados em centenas de esquinas em todo o Brasil. O programa de fidelidade da empresa possui milhares de usuários. Com tantos dados preciosos em mãos, a empresa tem usado as informações para tentar se antecipar.
“Temos acompanhado as tendências dos consumidores em usar menos carro próprio e a do mercado de aderir a carros que não utilizem combustíveis fósseis, como os veículos elétricos. Com monitoramento em mãos, estamos sempre avaliando como vamos nos posicionar hoje e amanhã. A tecnologia nos dá muito dinamismo”, explica Paula Oliveira Schatz, coordenadora de performance da Ipiranga.

O início

O principal case de varejo digital no Brasil, no entanto, é o Magazine Luiza. Com o e-commerce no ar há quase 20 anos, a empresa é vista como vanguarda e fonte de inspiração para os varejistas que querem começar a investir na tecnologia.
O sucesso da Magazine Luiza, diz Beatriz Ferreira Menezes, gerente de atendimento ao cliente da empresa, está na cabeça dos gestores. “A chegada do Fred (Trajano, CEO do Magazine Luiza) trouxe uma mudança cultural muito grande porque ele levou junto para dentro da nossa operação as facilidades da internet”, diz.
“Hoje, estamos em processo de levar essa digitalização para as mãos dos nossos funcionários. Eles conseguem saber o que os nossos clientes que estão na loja buscaram pelo nosso aplicativo, assim oferecem uma venda mais assertiva”, completa Beatriz Menezes.

Desafios

Engana-se, no entanto, quem acha que a empresa não tem desafios. Aplicar dados em atendimentos pessoais é uma das dificuldades da empresa que tem forte apelo em criar laços de relacionamento com os clientes.
“Na área de atendimento convivemos mais com emoção, sensibilidade e calor humano. E quando falamos de analytics a gente pensa como levar esses dados para atender os clientes finais. Mas é possível usar essa informação sem esquecer que tratamos com humanos”, completa Eliana Barbosa, gerente de operações e atendimento da Magazine Luiza.
Manter o atendimento em alta em diferentes canais é um dos desafios vividos hoje pela Fast Shop. A empresa, conhecida pelo atendimento consultivo de seus funcionários, usa hoje o analytics para facilitar a experiência do cliente independente do canal.
“Dentro da empresa há cuidados e fatos. O nosso presidente olha constantemente três grandes indicadores do nosso analytics para desdobrar as ações. Encontrar um modelo matemático que ajude essa tomada de decisão agiliza muito o processo e alegra o cliente”, afirma Willian Mendonça, gerente de TI da Fast Shop.

Tenho muitos dados… E agora?

Empresas com grande fluxo armazenam muitos dados. Para que isso não se perca ou crie barulhos na hora de tomar decisões estratégicas, a tecnologia é fundamental.
A C&A é uma das empresas do varejo de moda que está dando os primeiros passos no uso de analytics. As informações coletadas dentro das lojas ajudam a empresa a definir estoque e estratégias em tempo real.
“Começamos a pouco tempo, mas já temos cinco áreas de analytics descentralizadas fora de TI. Agora estamos apostando em um movimento forte de distribuição de dados para as lojas e assim ajudamos a tomada de decisão em tempo real dos nossos gerentes. A nós cabe cuidar, organizar e entregar os dados diariamente para eles”, explica Marcia Castro, Líder de TI da C&A.
Recém-chegada ao mundo do e-commerce, a Riachuelo tem visto nos dados coletados na plataforma uma maneira de estudar melhor seus clientes.
“Estamos usando o e-commerce para testar ver quais produtos devem ir ou não para as lojas físicas. Essas informações têm sido valiosas para gente”, diz Alexandre Valin, gerente sênior das lojas Riachuelo.
O principal desafio da companhia é usar esses dados em departamentos estratégicos como o de cartões de crédito e verificação de fraudes. “Somos também uma instituição financeira e no nosso caso, os dados dos clientes são sigilosos. O uso de ferramentas assim é viável, mas cheio de desafios”, diz Shirlei Santos, gerente de Operações e Atendimento da Midway, empresa que pertence ao mesmo grupo que as lojas Riachuelo.

Primeiro passo

Mas para quem quer começar a usar a coleta de dados para implementar a tecnologia, Renato Silva, executivo de vendas dá a dica: “A transparência é muito importante para mostrar aos seus clientes o porquê você está coletando esses dados e aos seus funcionários a importância deles estarem construindo os cadastros. Vendas são muito importantes, mas explicar a importância de análise de dados hoje em dia é primordial”, completa.