A pandemia impulsionou aceleradamente mudanças no comportamento do consumidor e na dinâmica das empresas. Conforme apontado no painel do Conarec 2021 “Depois da vacina: o que será do comportamento do consumidor?”, conduzido por Marina Pechlivanis, sócia-diretora da Umbigo do Mundo, esse cenário caminha para relações mais empáticas, cria a perspectiva do consumidor ter mais acessos por diferentes canais, frisa a questão da conveniência e estrutura uma interdependência.
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Na dinâmica do painel, que teve as participações de executivos de três áreas distintas, de tecnologia, saúde e do mercado financeiro, respectivamente, Anna Moreira Bianchi, CEO da Neoassist, Jaakko Tammela, diretor de CX e Design da DASA, e Guilherme Horn, diretor de Estratégia do BV, Marina Pechlivanis, começou perguntando o que mudou com a pandemia, qual é a palavra-chave?.
Para Anna Bianchi, a palavra-chave é empatia. “Antes, ela já era super relevante, mas na pandemia ela teve um ressignificado, um aumento de poder e de relevância. Somos uma empresa de tecnologia, que fornece software para as áreas de atendimento das empresas. Atender consumidores sem estar presencialmente requer muita empatia, muito esforço para as pessoas entenderem umas às outras e se comunicarem bem para criarem uma conexão”.
A palavra acesso foi a definida por Tammela, principalmente na área de saúde, a exemplo da telemedicina. “Havia alguns preconceitos com o remoto e ao tirar esse preconceito, consigo falar com pessoas que estão em outro lugar de maneira muito mais simples”. Já Horn, falou sobre conveniência. O setor financeiro já vinha passando por uma grande transformação digital, tanto que, hoje, as pessoas não precisam ir mais às agências.
“Conveniência passou a ser algo imperativo para qualquer instituição financeira. Qualquer player no segmento financeiro tem que ser conveniente para o usuário. O usuário ganhou muito poder nessa balança e a conveniência passou a ter um papel fundamental”, afirmou.
Interdependência
Na sequência, Marina disse que a pandemia deixou muito evidente a interdependência. “Finalizei agora um livro chamado Gestão Sistêmica Para Um Mundo Complexo, exatamente nesse processo de pandemia, e esse percurso foi muito inspirador para cada modelo de negócio perceber como tudo impacta em tudo. A conectividade era tão grande e agora nesse cenário ficou extremamente evidente, tudo está ligado a tudo”.
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Anna comentou que nunca foi tão necessário os clientes terem uma ferramenta que eles possa transitar e se comunicar com os seus consumidores, pelo canal que os consumidores queiram. “Não temos mais o que é cada área, cada assunto, agora estamos em um cenário em que as coisas estão muito misturadas. A pandemia realmente enfatizou muito a interdependência que veio para ficar em muitos aspectos”.
Na visão de Tammela, “quando falamos em saúde, começamos a perceber a preocupação com a interdependência, que tem tudo a ver com saúde integral”. E no mercado financeiro, Horn apontou uma nova reorganização da cadeia de valor, que reúne vários players para o consumidor adquirir serviços e produtos. “Vivemos um momento realmente único nessa interdependência entre empresas”.
Encantamento
Nas palavras de Marina, nunca como antes, se viu o imediatismo, porém, nenhuma empresa consegue encantar o consumidor. “A expectativa do consumidor aumentou, cada um quer mais e mais. Nós fizemos um estudo junto ao Grupo Padrão, no ano passado, chamado “Empresas Encantadoras”, e percebemos em vários quesitos que nenhuma empresa encanta”.
Se não mudar a percepção do consumidor, nenhuma empresa o encantará, uma vez diferentes negócios têm diferentes prazos de entrega, como a compra de um produto ou o resultado de um exame de saúde, conforme exemplificou Anna Bianchi. “Se o consumidor olhar os dois negócios sob a mesma expectativa, ninguém vai conseguir encantá-lo, pois são propostas diferentes. Vivemos o dilema de lidar com a expectativa única, que é para todo mundo. A base virou a mesma para todos os negócios”.
Guilherme Horn destacou a importância em sentir o cliente “Quando olhamos para empresas que são centradas no cliente de verdade, você vê uma correlação positiva entre marcas que são amadas e empresas que são, de fato, centradas no cliente. Não tem empresa hoje, no mundo, que não se proclame centrada no cliente. Mas o que é ser centrada no cliente? É aquela que pensa e sente como cliente. O sentir é o mais difícil. Quem conseguir criar isso, criará uma vantagem competitiva e sustentável no longo prazo”.
E não apenas o consumidor tem que ser o pilar. “Aqui, nós olhamos três grandes públicos: pacientes, profissionais de saúde, fontes pagadoras e profissionais que estão na saúde. Se não olhar esse grande público que tem ‘n’ atores, nós estamos criando pontos cegos. A nossa proposta de valor não pode ser unilateral”, explicou Jaakko Tammela.
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O que, segundo Marina Pechlivanis, definirá a sobrevivência. “Se você não é centrado no seu colaborador, no seu fornecedor, no seu distribuidor e na comunidade no entorno, você perde em valor de marca. Diria que o processo de pandemia fez uma grande distinção entre quem está fazendo e quem está fazendo mais ou menos. Alguns vão sobreviver e outros não”.
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