Poucas vezes na história a rotina dos seres humanos sofreu uma disrupção tão intensa, com tão pouco tempo de preparação quanto nesta pandemia. É com essa afirmação que Hamilton Bertelli, sócio-diretor, líder de Estratégia Corporativa & iX Brasil da IBM inicia um dos debates realizados durante o Whow! Festival de Inovação. Com o apoio da IBM, o painel reúne executivos para uma conversa a respeito das mudanças de comportamento do consumidor e na experiência do cliente, intensificadas após a chegada do novo coronavírus.

“Se olharmos para a Pirâmide de Maslow, veremos que as necessidades básicas da população precisaram como nunca de um apoio digital para que fossem satisfeitas. O primeiro momento foi muito focado na parte de baixo da pirâmide e, conforme as pessoas se adaptaram, as necessidades da segunda parte da Pirâmide – como educação, trabalho, conforto – passaram a ser mais buscadas, também a partir de mecanismos digitais. Tudo virou virtual”, afirmou o executivo.

Assim surge o que ele chama de “humanidade aumentada”. Ou seja, o potencial humano, que já era imenso, se torna ainda maior a partir do uso da tecnologia. “Essa experiência expandida conecta os mundos digital e virtual”, diz. “A luta para entender qual vai ser esse caminho e quem vai prevalecer nesse caminho vai ser muito dura entre as empresas e será necessário muito foco, muita atenção, muita disciplina”, determina.

A insegurança afeta o comportamento do consumidor

Uma das mudanças de comportamento do consumidor percebidas pelas empresas é a intensificação da busca por segurança, como menciona Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. O auxílio emergencial, disponibilizado pelo Governo Federal, supriu parte desse sentimento. Ainda assim, havia a insegurança sanitária e em relação ao futuro. “Além disso, saímos de um cenário sensorial, de muita interação, sons e toques, para um contexto em que o contato precisa ser evitado a todo custo. Como as empresas podem aprimorar a experiência do cliente nesse cenário?

“No fim do dia, a questão da credibilidade é o que faz a diferença. Se a empresa mantiver a consistência do diálogo e as promessas feitas para o consumidor, deve construir uma sensação de segurança”, afirma Bertelli. “Isso não é apenas uma questão de comunicação, mas também de execução”.

Nesse sentido, ele argumenta que tudo o que está por trás da operação digital precisar estar muito bem estruturado. Caso contrário, a experiência do cliente não será positiva e haverá uma quebra na confiança. Nesse sentido, Fabricio Lira, head de Dados e Inteligência Artificial (IA) da IBM afirma que se antes havia dúvidas quanto a velocidade e a curva de adoção de novas tecnologias ao longo dos próximos anos, vimos isso ser acelerado nos últimos meses. “Dados e IA formam uma dupla que caminha junto o tempo todo, são o motor da transformação”, diz. “Eles podem otimizar o operacional e gerar de novas fontes de receitas para as empresas”.

O potencial da IA

Ainda de acordo com Lira, as empresas têm o hábito de ver a IA como algo muito etéreo, mas, no fundo ela é um grande guarda-chuva para muitas capacidades. “A combinação dessas capacidades diante da realidade que estamos vivendo se torna um diferencial”, argumenta. A IA permite, inclusive, que o ambiente digital tenha características que o tornam mais humanizado – o que é benéfico para a experiência do cliente. Um exemplo nesse sentido é a MIA, IA da MRV.

Daniel Martinez, coordenador de Serviços Cognitivos da MRV, conta que a empresa trabalha com o desenvolvimento de chatbot utilizando IA desde 2017. Quando o comportamento do consumidor mudou e a procura pela MIA aumentou, a MRV identificou a necessidade de expandir o alcance da tecnologia para o WhatsApp – um canal muito querido pelo cliente. “Hoje compreendemos o que o cliente está falando e extraímos insights para, a partir deles, conseguir direcionar as necessidades dos clientes, entender quais são as mais latentes”, afirma. E isso foi possível a partir do uso do motor cognitivo do Watson, da IBM.

Lira, por sua vez, conta que nos casos bem-sucedidos de IA há uma preocupação com o personagem, com o serviço e as questões a serem respondidas por ela. Porém, é essencial que ela vá rapidamente para o mercado, pois é essa a experiencia que vai aprimorá-la. “Uma estratégia interativa e incremental é a que tem demonstrado mais aderência”, diz.

O papel da hipersegmentação na experiência do cliente

Como comenta Jacques Meir, é preciso que a IA vá além do chatbot. A própria MIA já entende voz e texto. “Há toda uma arquitetura, não apenas o chatbot”, afirma. “A tecnologia pela tecnologia não faz sentido, é preciso entregar valor”. Para que tenha sucesso na fluidez de dados, na colaboração, Bertelli comenta que é preciso eliminar silos. A segunda etapa é desconstruir a mentalidade de “projetos big bang” e ter uma mentalidade mais “startup”. Por fim, pensar de forma mais ampla, com visão de ecossistema: o papel de um determinado departamento, em geral, é apenas parte da solução para o problema do cliente e, quando se pensa de forma expandida, é mais fácil encontrar a solução.

Em outra etapa do painel, Jamie Turner, autor, especialista global e colaborador de TV americana, comenta que existe uma mudança no comportamento do cliente ao redor do mundo: os clientes estão se transformando muito mais rápido do que as empresas. Como ele menciona, em 2014, 83% dos pesquisados no Brasil citaram a TV como sua principal fonte de informações. Hoje, são apenas 63% e o declínio continua. Com isso, o acesso ao digital tem crescido e, com isso, outra função da IA ganha espaço: torna-se possível entender detalhes do comportamento do consumidor para, então, gerar comunicações e experiências hiperpersonalizadas.

A jornada do cliente também está mudando: antes, o funil de venda era linear – do conhecimento à compra. “Modelos tradicionais não mais refletem como o mundo funciona hoje”, diz. “Às vezes, os clientes entram no processo no meio do funil, dão passos para trás para conhecer mais o produto; em outro cenário, eles podem ainda estar diante da compra e voltar para a etapa da pesquisa para, só depois, comprar”, detalha Turner.

One to one

Ele mostra a evolução do marketing, que começa de forma massificada e ampla e, hoje, chega a uma perspectiva individual. “Vamos passar para uma comunicação one to one, ou seja, individualizada”, defende. Como exemplo, sugere uma campanha da Coca-Cola: com os dados disponíveis, a empresa descobre que uma pessoa consome esse refrigerante, mas um vizinho toma Pepsi e outro não toma refrigerantes e associar tais consumidores ao consumo em lojas físicas, direcionando comunicações especificas para cada um deles. Ele reforça que elaborar uma estratégia como essa é mais difícil do que programar um anúncio no Facebook, apesar disso, já é possível e, quando antes as empresas aprenderem, mais à frente estarão. Mas como é possível aplicar de fato a hiperpersonalização? Ele explica que é possível aprender muitos aspectos únicos de indivíduos e, quando esses dados são cruzados, obtém-se informações de microgrupos, tornando-os hipersegmentados.

Assim, Turner reforça alguns dos recursos de marketing digital e de conteúdo – como buscas pagas, banners, retargeting, SEO, mídias sociais – e destaca as opções de automação de marketing, com microsegmentação, e a aplicação de chatbots no portal, como recursos para responder a perguntar recorrentes. Isso posto, ele explica que um modelo mais antigo de uso dos recursos digitais tinha como foco levar os consumidores para o portal da empresa. Porém, as redes sociais desencorajam que as pessoas saiam do ambiente delas e, portanto, Turner sugere que as empresas engajem os consumidores dentro dessas plataformas – caso contrário, será penalizado pela rede social.

Como individualizar o marketing, então? Turner sugere que os consumidores sejam segmentados da seguinte forma:

Para isso, analisam-se os padrões de uso de mídia dos clientes e os segmente de acordo com a mídia que usam. Com isso, é possível entender o comportamento do consumidor e aprimorar a experiência. “Pensar nos consumidores dessa forma torna possível encontrá-los onde eles vão e convertê-los em clientes”, explica.

Por fim, ele dá algumas dicas:

• Não tenha medo das mudanças
• Tente aprender três coisas novas por dia sobre tecnologia, marketing ou comportamento do consumidor
• Quando cometer um erro, sorria, pois é errando que se aprende
• Teste seu caminho para o sucesso: tente diferentes estratégias de marketing e as monitore
• Não espere que a mudança aconteça rapidamente