A digitalização dos hábitos de consumo tem incentivado mudanças na TV, que se aproxima cada vez mais das plataformas de streaming e utiliza publicidade segmentada. Com a expectativa de definição das regras da nova TV digital, um padrão para a TV 3.0 em 2024, a próxima etapa na evolução do sinal público de televisão após a transição entre os sinais analógico e digital realizada entre 2007 e 2016.
Na prática, canais abertos terão não só a resolução, mas em alguns casos até os mesmos recursos que as plataformas de streaming pela internet, incluindo publicidade segmentada. Essa é uma mudança que pode transformar a forma como as marcas se relacionam com os consumidores – que tendem a ficar cada vez mais exigentes e seletivos em um mar de opções cada vez mais navegado.
O próximo ano ainda vai ser um ano de transição de modelos. Caio Machado, diretor-executivo da Curious não acredita que sentiremos os impactos reais do que é uma TV 3.0 no Brasil já em 2024. “Vejo um processo bastante longo de adaptação, de tecnologia mesmo. O próximo ano ainda vai ser um início de processo de mudança, um espaço para as marcas, principalmente para players, canais broadcasters entenderem como podem começar a tatear esse novo cenário”, avalia.
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Um ponto de mudança mais significativa será o da dinâmica de produção de conteúdo, destaca, por se tratar de uma concorrência muito mais evidente entre um canal de streaming eo canal de TV tradicional. “Estes players devem focar, tatear e entender produções mais regionalizadas, onde eles tenham mais força, mais conhecimento de público do que um grande player de streaming global, como Amazon ou Netflix”, aponta Caio Machado. Para isso é importante entender quais são os temas, o que eles vão querer falar, qual que é a linguagem.
O segundo ponto são as formas de interação, que hoje acontece numa segunda tela digital – como as redes sociais vão passar a acontecer na televisão. No entanto, em um contexto de TV 3.0 a tendência é que a equipe que produz o conteúdo da tela e a equipe de social passem a convergir. “É colocar essas equipes para conversar e pensar, será que faz sentido ter a equipe que produz conteúdo para o produto e a equipe que produz conteúdo digital? Será que não faz sentido essas equipes de fato, trabalharem juntas na produção”.
O terceiro ponto sinalizado por Caio são as transformações nos serviços de publicidade. À medida que este novo veículo, essa nova tecnologia oferece tanto as possibilidades, os canais precisam pensar em formatos menos interruptivos, que hoje garantem grande parte do faturamento publicitário dos canais tradicionais.
“Vejo aqui um grande desafio, que é passar do tradicional formato de 30 segundos de anúncio para se tornarem mais formatos de entretenimento”, ressalta o executivo da Curious. Esse é um desafio das marcas também, que precisão repensar se preferem expor as marcas em um formato de interrupção ou inserida no contexto da programação, “e assim entregar a mensagem de uma maneira mais simpática”, pondera.
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Publicidade segmentada é oportunidade para criadores de conteúdo e desafio para marcas
Para os influenciadores esta é uma grande oportunidade para sair exclusivamente de um mundo digital para alcançar mais gente. “Estamos falando de um horizonte em que um influenciador pode se tornar um canal para além do YouTube.
O que levanta outra questão, de como essas plataformas também vão se estruturar do ponto de vista de negócios, para se tornarem canais, expandir. Já os consumidores estão cada vez menos dispostos a ter interrupção, não só na televisão, como no streaming ou nas redes sociais. E contraditoriamente, têm sido cada vez mais interrompidos. As marcas precisam pensar na perspectiva dos consumidores. “O consumidor quer, de fato, ser menos interrompido. É o que a gente não tem feito. Contudo, ele sempre precisa de alguma coisa em troca de dar sua atenção. Seja conteúdo, seja uma promoção, é um benefício que tem que ser entregue, e ela pode ser inclusive uma mensagem extremamente relevante”, alerta Caio Machado.
Isso se deve a uma separação de objetivos. “Quando falamos muitas vezes de um objetivo de awareness, de lembrança de marca, tendemos naturalmente para formatos interruptivos que acredito que não sejam sustentáveis no longo prazo. O desafio das marcas aqui é estar presente e gerar lembranças, mas sem necessariamente estar presente em formatos interruptivos”, avalia.
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Qual será o novo nome dos novos merchandisings?
Uma forma é negociar com as produtoras de conteúdo formas de se inserir dentro da programação. “Acredito que vá cada vez mais passar a ser sobre fazer parte do conteúdo, entregar promoção de uma forma interativa e divertida dentro do conteúdo. A gente sabe que isto é possível. Mas também sabemos que dá muito mais trabalho, e demanda uma negociação mais próxima entre marca, agências e veículos”.
E esse nome ainda é merchandising? Para Caio, ainda, mas talvez não no futuro. “A gente deveria mudar o nome para se livrar dos vícios. Tem coisa que a gente fica viciado em pensar merchandising de uma maneira tradicional também interruptiva. Dá para ir além do product placement, ir além no conteúdo narrativo”.
Um case promocional elogiado por Caio é do iFood com a Globo, em uma partida da Libertadores da América ainda durante a pandemia em que o número da camisa do jogador que fizesse o gol era o valor do desconto do cupom. “É o tipo de promoção que interage com um conteúdo ao vivo que está rolando na programação e quase cria uma dinâmica de gamificação em cima de um game, o jogo de futebol”. O iFood caiu nesse dia de tantos acessos, sinal de que as ações atingiram os objetivos de recall e experimentação.
Outro case, também do iFood com a Globo, é a inserção da marca dentro do desenvolvimento de um personagem da novela ‘A Dona do Pedaço’, com direito de uso de nome, imagem, propriedade intelectual, para lançar a mesma loja da personagem dentro do iFood, o que permitia à audiência, aos consumidores, comprar o bolo da personagem da novela na sua casa.
“Esse é um case de muitas camadas. Do ponto de vista narrativo, a história de superação de um empreendedor que faz sentido pro iFood dialogar e valorizar, em um veículo com capilaridade para promover a marca em todo o país, além da presença massiva em um veículo que ainda possui uma grande representatividade, grande audiência na TV nacional”, enumera.
Com a TV 3.0 pode ser que o horário nobre e a novela das 9 acabem dentro do formato que conhecemos. E se por um lado, há cada vez mais dados, a atenção dos consumidores vai ficando cada vez mais pulverizada. Como equilibrar essa necessidade de se comunicar em massa, em escala, mas de uma forma mais personalizada?
O pilar deve ser a consistência de marca
Para Caio Machado, o primeiro passo é explorar mais e mais canais. “Vão se desenvolver estratégias que partem menos de um único meio e vá para mais meios”. O desafio está em manter a consistência de marca para falar de maneira personalizada. “Um ponto que é quase uma armadilha é entregar mensagens personalizadas sem se distanciar da posição da marca como crença, como consistência, como valores”.
Se antes um filme ditava o posicionamento de marca para o consumo, talvez comecemos a falar em mil assets para 200 audiências diferentes. A estratégia central para superar essa armadilha, sugere Caio, é definir territórios de posicionamento cada vez mais claros. “Num mundo extremamente pulverizado e com tanta possibilidade, é muito fácil se perder e criar marcas inconsistentes e com pouco valor, porque à medida que eu vou meu mudando minha mensagem sem criar uma linha narrativa constante para essa marca, ela vai esvaziando de sentido”.
O consumidor tem cada vez mais poder nessa dinâmica de relação, em que a publicidade deixa de ser de cima para baixo e está se tornando cada vez mais um movimento horizontal. “Quando a gente falava de uma publicidade, o máximo de impacto que o consumidor poderia ter era em uma roda de conversa dele, com as redes sociais, se chega em muita gente muito mais rápido, e a dinâmica de redes sociais pode fazer uma marca crescer ou diminuir”.
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