Cannes, França – Chuck Porter é o cara. Fundador da CP+B (antigamente conhecida como Crispin, Porter e Bogusky), tem um humor despachado, e é capaz de disparar frases sarcásticas a todo momento. O publicitário emblemático, que, no entanto, conseguiu fazer de sua agência uma referência de publicidade criativa em diversos cantos do planeta.

Porter comandou, no Cannes Lions, o brilhante painel “Como fazer um trabalho que fale todas as línguas”, na qual a CP+B mostrou a diversidade de seu trabalho global, reunindo criativos do Brasil, Marcos Medeiros, Sócio e Diretor de Criação da CP+B em nosso país, de Hong Kong, Bo Deng, Diretor de Criação da CP+B local, e Lori Senecal, CEO Global da agência.

O painel foi um show de diversidade e de ideias notáveis, que mobilizaram corações, mentes e espíritos em países diversos, como EUA, Holanda, China e Brasil. Porter iniciou o painel falando sobre os princípios que tornaram a sua agência uma referência mundial de criatividade. Uma agência que ganhou mais Grand Prix no Cannes Lions nos últimos 15 anos, do que qualquer outra agência. E isso com apenas 9 escritórios no mundo, uma rede pequena comparada às gigantes mundiais. E ainda assim, a CP+B venceu três das mais acirradas concorrências globais: para a marca Infiniti (Nissan), American Airlines e PayPal.

Porter destacou, com o bom humor habitual, que fazer propaganda que fale para  todas as línguas não é possível. Obviamente, não com propaganda. Mas sim com algo que não seja ela.

Na sequência, enfileirou campanhas clássicas, para Burger King, Domino’s Pizza e Letgo. Para Domino’s, o já clássico emoji, que venceu diversos prêmios e mudou completamente a percepção da varejista especializada em entregar pizzas. Para quem não sabe, a ideia é que o cliente possa pedir uma pizza com seu smartphone, ou notebook ou tablet, de onde quiser, usando apenas um emoji. A força da ação foi tamanha que o mercado passou a considerar a Domino’s uma empresa de tecnologia e não uma cadeia de pizzarias.

Retorno

“O retorno da criatividade é sensacional. No caso da Domino’s, devolvemos todo o dinheiro que pegamos deles.”, provocou, com a irreverência costumeira, o publicitário. Logo depois, mostrou o lançamento do Kraft Macarron & Cheese, um dos pratos mais tradicionais da, digamos, “dieta americana”. A novidade era o macarrão “all natural”, sem conservantes e aromatizantes. O engraçado foi que a campanha dizia que experimentar era dispensável. Afinal, nada havia mudado no macarrão. Ele continuava o mesmo de sempre, só que dispensando “tudo aquilo que nos mata”. Confira o vídeo da campanha.

Porter finalizou sua fala dizendo que a revolução não começa no topo. Acontece em todo lugar. E é justamente essa diversidade que representa o “suco que nos alimenta”.

Da China…

Bo Deng falou sobre as dificuldades de criar campanhas efetivas em um país como a China. É sempre necessário tomar cuidado para que os comerciais e as campanhas não “criem instabilidade social”.

Foi interessante verificar as soluções criativas utilizadas para divulgar desde produtos como celulares e até lojas de design. Bo citou o caso da loja GOD, uma empresa de táxi voltada para o bem-estar. O anagrama da rede significa “Viva Melhor” em chinês. A campanha partiu de uma ideia simples: envelopar as lojas com um slogan – “Delay no more” (em tradução livre: atraso não mais”). Mas a graça é que em chinês, a frase significa um desabafo. Essa busca pelos limites é uma constante no trabalho da CP+B, mas os resultados rapidamente justificam essa opção pela ousadia.

Bo Cita um provérbio chinês: “a criação de uma simples palavra vem de um grande número de fragmentos do caos.” e complementa: “As regras são elementos que não deixam você progredir. Logo, lute contra elas”.

…Para o Brasil

Marcos Medeiros mostrou cases com forte influência regional, inclusive um documentário sobre a criação de campeões de atletismo na África, mais especificamente na Etiópia. A CP+B contou como na pequena cidade de Bekoji, 11 medalhas de ouro foram conquistadas, em Jogos Olímpicos, por corredores criados ali. A ideia foi mostrar que a rotina vitoriosa poderia estar associada a uma bebida local, Besso, feita à base de cevada. Confira o vídeo da campanha:

E para o Mundo

Lori Senecal, CCEO Global da agência, tomou a palavra e foi objetiva e contundente: “As convenções não vão mudar por si mesmas. Nós temos mudá-las. E se definirmos o que significa o conceito de propaganda global, vamos desafiar o conceito de agência global.”

Para ela – e para a CP+B, uma agência moderna global precisa priorizar uma agenda humana. Pessoas inspiradas inspiram trabalho criativo. A agenda humana sai do anonimato para a intimidade.

“Então reunimos os criativos de diversos países em torno de uma mesa? Não, nossos líderes regionais são líderes globais.” A ideia é simples: os criativos atuam globalmente, em colaboração, como um think tank que se propõe a criar soluções para as marcas, partindo quase sempre do que não é propaganda. Para a CP+B, a conformidade global precisa dar lugar à inventividade local, porque a melhor forma de uma agência ser global, é ser profundamente humana.

O exemplo final foi uma sensacional ação para a Carlsberg, cerveja holandesa que sempre foi sinônimo de alta qualidade. Mas nós novos tempos, cervejas de qualidade são associadas quase que totalmente às artesanais. Logo, a melhor forma de ressaltar a pureza dos ingredientes da Carlsberg foi… Criar uma linha de beleza a partir de tudo o que compõem uma cerveja Carlsberg. Um case extraordinário. Hidratantes, sabonetes e produtos para barba foram lançadas para atestar que se os produtos são bons para a pele, são ótimos para se beber – na forma de cerveja.

O toque final, claro, é sempre satirizar os famosos alertas que surgem no final dos comerciais de cerveja (“beba com responsabilidade”). Assim, há comerciais que falam em tomar banho com responsabilidade ou em fazer a barba com responsabilidade. Veja o vídeo abaixo.

E dessa forma, com ideias poderosas e muita ousadia, a CP+B fala a linguagem universal dos consumidores: o inusitado, o ângulo diferente, o inesperado rodam o mundo em qualquer idioma.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.