Las Vegas (EUA) – Kasey Lobaugh é o Diretor Global de Inovação no Varejo da Deloitte. Habitualmente provocador, Kasey é um estudioso do varejo global com capacidade de prover insights que são válidos para operações varejistas em muitos mercados simultaneamente. No Shoptalk, Kasey mostrou os resultados imediatos de uma pesquisa que revelam o quanto as vendas do varejo físico crescem, ao contrário do que aponta o senso comum. Por outro lado, a participação de mercado está se fragmentado excessivamente, o que traz desafios competitivos imprevistos para os gestores.
A apresentação também enfocou dados sobre as expectativas dos consumidores nas interações e transações com os diferentes canais e como as experiências em um canal influenciam, para o bem ou para o mal, a experiência nos demais.
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Kasey gosta de desconstruir o “senso comum”, a “sabedoria convencional”. Para ele, são armadilhas de pensamento, assim como acreditar que uma venda no feriado será maior. Ele chama a isso de “otimismo do feriado”.
O senso comum diz que as vendas on-line estão tirando vendas das lojas físicas. Isto é um erro! Ambas estão crescendo! “É muito simplista acreditar que a queda no canal físico de uma rede se deve à expansão on-line. O que os números mostram é uma grande volatilidade e uma desconcentração do varejo, o que aumenta a competitividade”, enfatiza o consultor. Sim, há mais varejistas, marketplaces, e múltiplos varejistas pequenos que surgem dia após dia.
Em resumo: o varejo tende à fragmentação.
Outra armadilha do senso comum mostra que o potencial de consumo dos millennials é de US$ 600 bilhões. Mas os Baby Boomers detém US$ 2,3 trilhões. Então por que direcionar as estratégias totalmente para os millennials?
Para Kasey, o novo cenário competitivo faz com que o objetivo de uma boa rede varejista seja oferecer diferenciação de experiência, na medida em que suas margens melhoram 10% ao ano, em relação àqueles varejistas focados apenas em diferenciação de produto.
Os fatores que mais impactam e convertem vendas nas operações on-line são a integridade da oferta, sem rupturas e, fundamentalmente, o pagamento rápido, sem atrito. Nas lojas físicas, sem dúvida, a experiência e a qualidade do produto disponível.
Como recomendação, Kasey defende que uma boa estratégia é segmentar a própria marca em diversos apelos para diversos segmentos, ofertas, conteúdos, recomendações – tudo importa para enfrentar milhares de novos competidores focados que surgem todos os dias. Os novos especialistas em linhas de produto, como Dollar Shave Club, por exemplo, os clubes de compras, todos eles criam pontos de atração de públicos que originalmente seriam naturalmente atraídos pela sua rede.
Prepare-se para competir. O varejo é um dos segmentos com menos barreiras de entrada e com maiores possibilidades de criação de diferenciação perceptível para os consumidores.
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