A loja física (ainda) traz valor ao cliente

Las Vegas (EUA) – Empresas sem estoque, consumidores “super-satisfeitos” e que prospectam varejistas. Essa é a nova realidade do varejo. Elas refletem uma mudança acelerada e ainda em curso na forma pela qual o comércio se organiza na era digital. David Bell, professor de Marketing da Wharton, Escola de Negócios da Universidade da Pensilvânia, autor do clássico Location is still everything (o ponto ainda é tudo, em tradução livre), um pesquisador premiado e investidor-anjo de notáveis empresas varejistas disruptivas como Bonobos, Cotopaxi e Warby Parker, destaca como pensar no local da loja e na localização do consumidor ainda faz uma diferença brutal no varejo.
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No Shoptalk, Bell participou de um painel com a Diretora-Geral de Wharton, Linda Shein, sobre a criação de valor por meio de experiências… offline! Ou seja, rediscutindo o papel da loja como um espaço físico (não necessariamente como um local de venda, a partir de um estoque) e de que forma ela pode capturar e avaliar corretamente o valor de contribuição dos clientes, a partir das características que somente a loja física pode proporcionar.
Os acadêmicos e especialistas falaram sobre técnicas de reconhecimento e interpretação facial, experiências, e como essas inovações estão associadas com a geração de valor e contribuem para o aumento do valor das vendas também nos canais on-line. A Bonobos é um e-commerce de moda masculina que funciona como um showroom no qual o cliente prova roupas escolhidas on-line e solicita eventuais ajustes. A loja não tem estoque, mas eleva a experiência on-line. Há muitas contribuições que operações offline podem fazer para a melhoria do e-commerce. Outro exemplo foi a criação de showrooms temporários da Warby Parker em shoppings, que tiveram resultados notáveis, não apenas para a varejista de óculos, mas também para os próprios estabelecimentos, que puderam atrair consumidores tipicamente on-line para vivenciarem experiências diferentes.
A ideia geral de Bell é que os varejistas precisam estimular os clientes a deixarem uma espécie de “impressão digital”, que possa então ser associada com a persona e outros traços e pegadas digitais dos clientes que se juntem ao banco de dados desse cliente, para conhecê-lo pessoalmente e não apenas virtualmente.
“Preço não é valor. Experiência, reputação, qualidade trazem valor. Apesar dos consumidores digitais serem extremamente sensíveis a preço, é a loja que pode reduzir essa destruição de valor, justamente por trabalhar outros aspectos mais sensoriais que o cliente pode valorizar”.
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