O leitor pode não aguentar a repetição, mas o fato é que a grande discussão, senão a principal do negócio varejista, envolve a transformação completa da estrutura de canais on e offline para uma lógica na qual a operação esteja ativa e disponível para o cliente quando ele quiser.
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Houve um momento em que tentaram chamar essa tendência de “omni-channel”, como se fosse possível o varejo ser onipresente. O mais correto é entender o cliente como multicanal e a rede varejista habilitada a atender o cliente onde ele desejar.
No Shoptalk, a própria ideia de canal foi questionada. O painel “Habilitando o varejo em todos os lugares” destacou que os canais se tornaram líquidos e dão lugar a conceitos como: apps de mensagem, redes sociais e dispositivos conectados. Suja Chandrasekaran, Diretora de Informação da Kimberly-Clark, Lindsey Rupp, especialista em varejo da Bloomberg News e Ken Worzel, presidente da Nordstrom.com, falaram sobre como criam parcerias comerciais e como investem em tecnologia e novos processos para estarem disponíveis para o cliente em qualquer lugar.
Novamente, o comércio conversacional surge como tendência forte. A ideia atrai tanto um varejista como a Nordstrom, reconhecida pela qualidade de seu atendimento, como uma empresa de produtos de consumo como a Kimberly-Clark. A executiva da empresa gosta de contar sobre a força do WeChat na China, uma plataforma que permite conversar e transacionar em um ambiente semelhante ao WhatsApp. Lindsey fala sobre as possibilidades abertas pelos marketplaces, Amazon à frente. Novamente, para Chandrasekaran, ela diz que a experiência nesse canal é bem distinta. A Kimberly gosta de transacionar pela Amazon, Walmart.com e pelo Alibaba, cada qual com acordos diferentes. Ken Worzel afirmou que a Nordstrom.com também se utiliza desse novo formato. “Estamos tentando criar uma nova forma de trabalhar novas marcas expor os consumidores a essas marcas. Queremos tornar fácil para essas marcas trabalharem conosco. Estamos competindo no marketing de moda, onde há um valor diferente para os clientes”, completou o executivo.
Lindsey perguntou aos executivos de que modo investir nessas novas alternativas de comércio permite desenvolver um fornecer uma experiência melhor para o cliente? Worzel diz que tem tudo a ver com dados. “As novas alternativas de comércio geram dados importantes e nos permitem refinar a qualidade das coleções, entender os contextos, compreender o comportamento do consumidor. É interessante saber não apenas como o consumidor veste a roupa, mas como ele aparece com ela”. O comércio conectado permite mapear a jornada do consumidor e fazer com que as lojas possam se conectar de modo ilimitado, sem ruídos ou atritos. Chandrasekaran diz que os dados permitem conhecer melhor o público da Kimberly, particularmente as mães, que evidentemente compram muitas fraldas. Novamente, ela diz que um site chinês, Dingdong fornece uma riqueza de dados e conectividade com a empresa, diferencial importante que não encontra na Amazon. Evidentemente, a líder do e-commerce retém parte da informação para sua própria estratégia.
Em um mundo interativo e conectado, nunca foi tão simples encontrar o que se procura. A Nordstrom.com acredita que a Internet das Coisas vai permitir às empresas entenderem o que acontece na casa do cliente. Mas essa nova fonte de dados não vai demandar uma reorganização, uma mudança das empresas para que elas possam realmente aprimorar a experiência do cliente? Ken concorda. A mudança, segundo ele, é necessária, disciplinar a empresa a entender os dados, aplicá-los no mapeamento constante da jornada do cliente.
Em si, os novos formatos de comercialização representam uma tentativa de continuamente acompanhar o cliente e aptos a prever quando, como e por que um cliente faz uma escolha por uma marca, um serviço e uma loja. Espalhar a loja por toda parte, aproveitando a integração de diversas plataformas digitais é uma estratégia que faz sentido.
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