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Tendências de Trade Marketing em 2024

Tendências de Trade Marketing em 2024

Horizonte é positivo, mas com cautela, já que consumidores prezam cada vez mais por escolhas inteligentes e pragmáticas

Acompanho a dinâmica no mercado brasileiro há mais de 30 anos, observando o comportamento dos consumidores, os principais canais de consumo e a evolução das marcas que almejam se manter relevantes para seu público. Analisando diversos estudos de mercado como Euromonitor (2024 Global Consumer Trends), GFK (2023-Q3-State-of-T&D-Report-Retailers), Nielsen (5 Key Trends to Watch in 2024 e Consumidor Moderno (Mapa do Brasil 2023).

O cenário de 2024 não é muito diferente deste ano, pois os consumidores continuarão cautelosos com suas compras, elegendo canais, produtos e serviços que possibilitem uma compra inteligente. As previsões do BACEN do boletim Focus de 01 de dezembro faz previsão de um IPCA de 3,91%, PIB de 1,5%, dólar de R$ 5,05 e SELIC de 9,25%. Há um cenário mais positivo em relação a taxa de desemprego que vem caindo nestes últimos meses e ficou em 7,7% no trimestre de agosto, setembro e outubro de 2023.

Nesse contexto priorizamos 7 tendências que vão impactar o Trade Marketing em 2024, são elas:

  • Experiência do cliente e personalização
  • Smart choice (escolha inteligente) e o pragmatismo do consumidor
  • Canais de vendas & marketing e omnicanalidade
  • Investimentos crescentes em Retail Media
  • Sustentabilidade
  • Inteligência de Trade Marketing
  • Tecnologia e IA generativa

O time de Trade Marketing deve entender que a experiência do cliente é impactada pelas estratégias que são executadas em vários pontos de contato durante a jornada do consumidor, que busca personalização na compra de produtos e serviços. Há necessidade de estabelecer um relacionamento duradouro por meio dos programas de CRM bem segmentados. Um exemplo de aplicação de CX é a Shopper, uma assinatura de compras de supermercado de São Paulo, que presta um serviço pontual e ainda mima seus clientes com amostras grátis, brindes e cartinhas personalizadas em datas especiais.

Na ilustração a seguir, idealizada por Andrea Naccarati de Mello, é possível entender o conceito de experiência do cliente e os “touchpoints”, cuja imagem foi retirada do livro Experiências que deixam marcas vol. 2, do qual sou coautora.

O canal atacarejo simboliza a escolha inteligente pois sua equação de valor vai de encontro aos anseios dos brasileiros, que adotaram o formato como canal de abastecimento dos produtos básicos dos lares. Outro exemplo com crescimento importante no mercado brasileiro é a marca própria dos varejistas, que busca oferecer ao consumidor uma boa relação custo-benefício. A Decathlon trabalha suas marcas próprias, denominadas de marcas paixão, de maneira estratégica e alinhada a sua proposta de valor de oferecer acessibilidade a todos os esportistas.

Outra tendência relevante é a questão das mudanças nos canais de vendas e marketing que as empresas estão passando com a digitalização do consumo e a necessidade de integração dos canais sob o conceito “omnichannel”. Muitas empresas começam a ajustar suas estratégias de canais no pós-pandemia e a priorizar aqueles que são mais lucrativos. A Pet Love possui vem abrindo lojas físicas desde o ano passado, e por ser uma nativa digital possibilita a integração dos seus canais, como as lojas, e-commerce e m-commerce. Os tutores podem adquirir produtos e serviços sem atritos.

A sustentabilidade é um tema importante que as empresas priorizam em suas estratégias e o profissional de Trade Marketing deve ficar atento aos impactos das suas atividades no meio ambiente, evitando desperdícios de materiais promocionais ou impressos para o varejo, estruturando equipes mais inclusivas e diversas, realizando promoções com uma visão mais social. A Soneda Casa da Beleza é uma loja conceito localizada na Paulista, que tem um piso exclusivo voltado para produtos sustentáveis de grandes empresas e pequenos produtores.

Na era dos dados as empresas precisam estruturar inteligência competitiva para se diferenciar dos concorrentes. Trade Marketing possui muitos dados de fontes e períodos distintos e isso torna o processo analítico mais complexo e desafiador. Muitas empresas de bens de consumo trabalham com modelos preditivos para entender quais indicadores afetam mais a demanda pelos produtos.

Por fim a inteligência artificial generativa e suas ferramentas recém-lançadas podem automatizar muitos processos em Trade Marketing, agilizando tarefas mais operacionais que demandam recursos e tempo.



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As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

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