Acompanho a dinâmica no mercado brasileiro há mais de 30 anos, observando o comportamento dos consumidores, os principais canais de consumo e a evolução das marcas que almejam se manter relevantes para seu público. Analisando diversos estudos de mercado como Euromonitor (2024 Global Consumer Trends), GFK (2023-Q3-State-of-T&D-Report-Retailers), Nielsen (5 Key Trends to Watch in 2024 e Consumidor Moderno (Mapa do Brasil 2023).

O cenário de 2024 não é muito diferente deste ano, pois os consumidores continuarão cautelosos com suas compras, elegendo canais, produtos e serviços que possibilitem uma compra inteligente. As previsões do BACEN do boletim Focus de 01 de dezembro faz previsão de um IPCA de 3,91%, PIB de 1,5%, dólar de R$ 5,05 e SELIC de 9,25%. Há um cenário mais positivo em relação a taxa de desemprego que vem caindo nestes últimos meses e ficou em 7,7% no trimestre de agosto, setembro e outubro de 2023.

Nesse contexto priorizamos 7 tendências que vão impactar o Trade Marketing em 2024, são elas:

• Experiência do cliente e personalização
• Smart choice (escolha inteligente) e o pragmatismo do consumidor
• Canais de vendas & marketing e omnicanalidade
• Investimentos crescentes em Retail Media
• Sustentabilidade
• Inteligência de Trade Marketing
• Tecnologia e IA generativa

O time de Trade Marketing deve entender que a experiência do cliente é impactada pelas estratégias que são executadas em vários pontos de contato durante a jornada do consumidor, que busca personalização na compra de produtos e serviços. Há necessidade de estabelecer um relacionamento duradouro por meio dos programas de CRM bem segmentados. Um exemplo de aplicação de CX é a Shopper, uma assinatura de compras de supermercado de São Paulo, que presta um serviço pontual e ainda mima seus clientes com amostras grátis, brindes e cartinhas personalizadas em datas especiais.

Na ilustração a seguir, idealizada por Andrea Naccarati de Mello, é possível entender o conceito de experiência do cliente e os “touchpoints”, cuja imagem foi retirada do livro Experiências que deixam marcas vol. 2, do qual sou coautora.

O canal atacarejo simboliza a escolha inteligente pois sua equação de valor vai de encontro aos anseios dos brasileiros, que adotaram o formato como canal de abastecimento dos produtos básicos dos lares. Outro exemplo com crescimento importante no mercado brasileiro é a marca própria dos varejistas, que busca oferecer ao consumidor uma boa relação custo-benefício. A Decathlon trabalha suas marcas próprias, denominadas de marcas paixão, de maneira estratégica e alinhada a sua proposta de valor de oferecer acessibilidade a todos os esportistas.

Outra tendência relevante é a questão das mudanças nos canais de vendas e marketing que as empresas estão passando com a digitalização do consumo e a necessidade de integração dos canais sob o conceito “omnichannel”. Muitas empresas começam a ajustar suas estratégias de canais no pós-pandemia e a priorizar aqueles que são mais lucrativos. A Pet Love possui vem abrindo lojas físicas desde o ano passado, e por ser uma nativa digital possibilita a integração dos seus canais, como as lojas, e-commerce e m-commerce. Os tutores podem adquirir produtos e serviços sem atritos.

Os investimentos em Retail Media estão crescendo e as possibilidades de ativação das marcas nos formatos de lojas on-line e offline já representam boa fatia das empresas fornecedoras do varejo. Os planos de negócios entre varejistas e seus parceiros detalham os valores contratados para destacar os produtos nos espaços publicitários e promocionais das grandes redes de diversos segmentos. O E-commerce Brasil, em artigo publicado em junho deste ano, mostra a força da Amazon e do Mercado Livre, que possuem suas agências próprias que negociam esses espaços no mercado. Muitos consumidores usam os marketplaces para encontrar o que desejam.

A sustentabilidade é um tema importante que as empresas priorizam em suas estratégias e o profissional de Trade Marketing deve ficar atento aos impactos das suas atividades no meio ambiente, evitando desperdícios de materiais promocionais ou impressos para o varejo, estruturando equipes mais inclusivas e diversas, realizando promoções com uma visão mais social. A Soneda Casa da Beleza é uma loja conceito localizada na Paulista, que tem um piso exclusivo voltado para produtos sustentáveis de grandes empresas e pequenos produtores.

Na era dos dados as empresas precisam estruturar inteligência competitiva para se diferenciar dos concorrentes. Trade Marketing possui muitos dados de fontes e períodos distintos e isso torna o processo analítico mais complexo e desafiador. Muitas empresas de bens de consumo trabalham com modelos preditivos para entender quais indicadores afetam mais a demanda pelos produtos.

Por fim a inteligência artificial generativa e suas ferramentas recém-lançadas podem automatizar muitos processos em Trade Marketing, agilizando tarefas mais operacionais que demandam recursos e tempo.