A quarta edição do estudo Media Reactions, realizado pela Kantar avalia no Brasil e no mundo o equity de publicidade de uma seleção de canais e marcas de mídia. O estudo anual que explora o cenário em evolução da mídia ajuda anunciantes, agências de publicidade e proprietários de mídias a tomar decisões. Com isso, proporciona uma perspectiva em longo prazo sobre o que as pessoas esperam de ambientes de publicidade, especialmente os focados em conteúdo e mídias sociais.
Os canais de mídia offline lideram o ranking de Ad Equity. Aqui, eventos patrocinados, ponto de venda e mídia exterior, o out of home (OOH) são os pontos de contato que criam uma melhor experiência para receber publicidade na percepção dos consumidores.
A nova versão da pesquisa ainda identificou que há um contraste significativo entre os canais preferidos pelos profissionais de marketing e pelos consumidores – os especialistas são mais inclinados para a mídia online. Essa diferença acontece porque o profissional de marketing acaba priorizando e preferindo os pontos de contato onde o uso das mídias é maior e não necessariamente o consumidor tem esse mesmo olhar, explica Maura Coracini, Diretora de Mídia & Digital da divisão Insights da Kantar.
“Na Kantar, temos acompanhado essa tendência de receptividade à publicidade há muitos anos e não é uma novidade a preferência do consumidor em ter uma abertura maior em receber comunicação das marcas em contextos offline, no entanto esse ano – com a consolidação da volta à vida normal – temos observado uma abertura ainda maior, por parte dos brasileiros, para canais presenciais como Eventos Patrocinados, Ponto de Venda e OOH Digital”, detalha.
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Mídias online crescem significativamente
Quanto às mídias online, podcasts, e-commerce e conteúdo de influenciadores são os que lideram o ranking e apresentam crescimentos mais expressivos em relação a 2022. Tanto que o Youtube saltou para o topo do ranking, melhorando a percepção de confiança em 6% em comparação ao ano passado. Os consumidores, por sua vez, escolhem pontos de contato presenciais, com os eventos patrocinados na liderança pelo segundo ano consecutivo, mostra a pesquisa.
“Estamos observando esse ano é uma abertura maior do consumidor em receber publicidade em geral, especialmente em vídeos online e podcasts. Não são os pontos de contato preferido dos consumidores para receber anúncios, mas é onde estamos vendo uma maior aceitação comparado com 2022”, indica Maura.
As marcas de e-commerce lideram o ranking brasileiro e apontam a tendência do crescimento das mídias de varejo no Brasil. “Quando as pessoas entram em plataformas de e-commerce, elas estão abertas a buscar e descobrir produtos e serviços para comprar. Com esse mindset as pessoas estão mais do que abertas para que as marcas facilitem e ajudem nessa busca até a compra”, comenta a Diretora de Mídia & Digital da divisão Insights da Kantar.
“No estudo desse ano fica evidente que passados todos os resquícios da pandemia, voltamos a ter experiências fora de casa e os consumidores têm valorizado mais o contato das marcas nos ambientes presenciais. Também observamos o fortalecimento e consolidação dos formatos de vídeo e a comprovação do e-commerce como um forte ponto de contato para as marcas”, explica.
Leia mais: O que muda na relação dos consumidores com a TV 3.0 e a publicidade segmentada
Quem perdeu relevância
O Media Reactions ainda aponta como as tendências e mudanças no cenário da mídia moldam as atitudes dos profissionais da área. O metaverso, por exemplo, continua a ser uma promessa não cumprida. Apenas um em cada cinco especialistas (22%) afirma que aumentará o orçamento para publicidade no próximo ano.
Este ano, o destaque fica para a liderança global da Amazon pela segunda vez consecutiva. A maioria dos consumidores considera os anúncios da plataforma relevantes e úteis. A gigante do comércio eletrônico também lidera as paradas no Brasil, na Alemanha e no México – três dos 23 mercados incluídos no estudo.
O X (antigo Twitter), por sua vez, sofreu danos à reputação após a aquisição pelo magnata Elon Musk. Isso fez com que 14% dos especialistas afirmassem que vão reduzir o investimento na plataforma em 2024.
Como a Media Reactions funciona
Para chegar aos resultados de 2023, foram entrevistados mais de 16 mil consumidores e 900 profissionais de marketing. A pesquisa foi realizada entre 24 de maio e 24 de julho de 2023 em 23 mercados. São eles: Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, China, Colômbia, Egito, Alemanha, Grécia, Índia, Indonésia, Japão, México, Holanda, Nova Zelândia, Filipinas, África do Sul, Taiwan, Reino Unido, Estados Unidos, Vietnã, Arábia Saudita e Emirados Árabes. No Brasil, por sua vez, as entrevistas foram aplicadas em 650 pessoas de 16 a 65 anos de idade.
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