Os resultados do setor mostram que a Black Friday de 2021 foi a mais fraca dos últimos anos no varejo brasileiro. Pela primeira vez, as vendas reduziram entre 4% e 5%, em termos reais (se descontada a inflação), contra o aumento de 21% em 2020, quando a maioria da população cumpria isolamento social.
A categoria de alimentos, entretanto, se destacou, com aumento entre 2% e 5%. Esta é uma das conclusões do estudo da McKinsey & Company, em parceria com a Scanntech, que analisou as movimentações no varejo e consumo alimentar e de bebidas durante o período, em todas as regiões do Brasil. A partir dos resultados, o material também mapeou aprendizados e estratégias para possibilitar aos varejistas uma alavancagem nas vendas na temporada de festas.
Motivos que justificam um cenário de aumento pouco representativo do comércio durante a Black Friday são, principalmente, altas da inflação e da taxa de juros, assim como a taxa de desemprego, que comprometeram o poder de compra do consumidor e refletiram a decisão de aquisição para itens essenciais, como explica Mariana Guimarães, sócia associada da McKinsey & Company.
“Outros alimentos de alto valor agregado ou produtos que não são de primeira necessidade, como misturas alcoólicas ou sobremesas prontas, além de acessórios para a casa e para automóveis, por exemplo, perderam atratividade, um reflexo da busca do consumidor por itens mais básicos”, coloca.
Considerando o varejo alimentar, dados da Scanntech apontam que os produtos com maior crescimento em vendas foram cereais em barra (33%), carnes de porco (33%), frutas (21%), entre outros. Já os itens com maior redução de vendas foram iogurtes (-60%), queijos especiais (-33%), alimentos em conserva (-33%) e etc.
Outros achados em bebidas como whisky, vinho e Champagne cresceram em receita e quantidade entre 5% e 20%, mostrando possível estocagem para as festas de fim de ano.
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O consumo por regiões
A busca por alimentos cresceu nas metrópoles e interior, em especial na região Sul, enquanto o interior comprou menos bebidas. É possível observar uma heterogeneidade nos resultados da Black Friday pelas regiões do Brasil, desde retração de 28% até crescimento de 14%.
Enquanto Santa Catarina, Goiás e Maranhão tiveram aumento superior a +2%, por exemplo, o estado de São Paulo e Mato Grosso apresentaram números estáveis, entre -1% e +2%, enquanto Rio de Janeiro e Minas Gerais apresentaram retrações superiores a -4%, conforme apontaram os dados da Scanntech.
“As metrópoles Vitória (13%), Florianópolis (13%) e Curitiba (8%) tiveram mais destaque em crescimento, já no interior foram as regiões de Espírito Santo (10%), Vale do Paraíba e Litoral (9%)”, avalia Rafael Lopes, gerente de projetos da McKinsey. Ele destaca que, apesar de grande parte do território ter redução no consumo de alimentos e bebidas, o consumo da categoria se manteve estável no Brasil em +1%, em muito devido ao crescimento das vendas de alimentos nas regiões metropolitanas.
Legado da Black Friday 2021
O estudo mapeou que houve uma tendência de antecipação de compras de Black Friday durante o mês de novembro, além de aquisições em grandes volumes, diferentemente dos anos anteriores. Este comportamento foi observado em itens de consumo recorrente (biscoito e leite UHT), assim como produtos para festas de fim de ano (cervejas e refrigerantes), dando indícios da volta do hábito de estocagem pelo consumidor. Todos estes dados trazem diversas oportunidades para estratégias em próximas datas comerciais para o varejo.
Além disso, a pesquisa avalia que, em épocas de desafio de consumo devido ao cenário macroeconômico, os períodos sazonais são ótima oportunidade para trazer tráfego para as lojas e oferecer descontos em produtos-chave é uma das tendências mais relevantes. “Observamos que os descontos deste ano foram maiores do que anos anteriores. Apesar de uma menor quantidade de produtos em promoção, o nível de desconto aplicado foi maior”, afirma Rafael Lopes.
Os desafios do varejo associados ao comportamento do consumidor na Black Friday mostraram vendas pontuais em grande volume, atração e retenção de clientes em ambiente de competição por preço em itens-chave, ganho de relevância do e-commerce para alimentos e bebidas, assim como a relevância da logística para assegurar a disponibilidade frente ao pico de demanda.
“Também é importante lembrar que, em épocas sazonais, o consumidor está mais suscetível a mudar hábitos de consumo e experimentar, então ter sortimento diferenciado, como frutas secas devido ao Natal, por exemplo, pode ser uma oportunidade de atrair e fidelizar esse cliente e capturar uma nova base”, complementa Mariana Guimarães.
O que elaborar daqui para frente
Com relação aos novos caminhos para os varejistas para o Natal, o estudo com base nos dados da Black Friday conclui que existem seis principais medidas estratégicas para os varejistas em termos de criação de consumo:
● Realizar parcerias com a indústria com antecedência para o desenvolvimento de produtos sazonais inéditos e com os melhores preços;
● Garantir sortimento adequado e disponibilidade de produtos considerando as mudanças de hábito dos consumidores;
● Estruturar plano para atrair tráfego para dentro das lojas, incluindo promoções de itens-chave ou eventos com o objetivo de fidelizar o cliente;
● Criar espaços dedicados em loja para produtos sazonais, com decoração de Natal, por exemplo, e estratégia de exposição cross-categoria;
● Desenvolver ações de engajamento e retenção de clientes no pós-venda, já que a jornada de compra deve ser trabalhada com zelo para se atingir bons resultados;
● Estabelecer salas de guerra (war rooms) para agir rapidamente frente aos desafios antes, durante e após período sazonal. Afinal, o estabelecimento deve ser sustentável e escalável durante todo o ano.
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