As novas tecnologias digitais estão reinventando todos os aspectos da experiência de compra de um consumidor. Algumas dessas tecnologias, como assistentes de voz, permitem que os clientes tenham maneiras intuitivas de descobrir, comprar ou obter informações sobre produtos. Outras tecnologias, como sistemas de pagamento baseados em celulares ou câmeras, tornam as experiências de compra mais familiares, ágeis e mais agradáveis. Pano Anthos, diretor-geral do XRC Labs reuniu-se com Larrys Adams, head de Produtos de Comércio Conversacional do Google, Eddie Garcia, vice-Presidente de Experiência “End to End” do Sam’s Club (Walmart) e Tarang Sethia, vice-presidente de Gestão de Produtos, Consumidores Digitais e Experiência de Loja da 7-Eleven, para um debate no Shoptalk. O objetivo foi enfocar marcas e varejistas inovadores que estão implantando essas e outras tecnologias emergentes para melhor envolver e atender seus clientes.

A loja de conveniência finalmente conveniente

Fundada em 1927, a 7-Eleven é uma rede de lojas de conveniência, franchising e licenciamento com mais de 66 mil unidades em 17 países, sendo 8 mil na América do Norte. A empresa avalia continuamente novas tecnologias de varejo que podem melhorar a experiência de compra. Recentemente, lançou um sistema chamado Scan & Pay, integrado ao aplicativo móvel 7-Eleven, que também suporta seu programa de fidelidade, que permite aos clientes terem a experiência de fazer suas compras sem enfrentar filas. Segundo Tarang Sethia, a 7-Eleven avalia constantemente as inovações tecnológicas voltadas ao consumidor e back-end para garantir a melhora na jornada do consumidor e a redefinição da conveniência. Segundo Tarang, a empresa procura oferecer respostas simples e o mais próximas possíveis das expectativas dos clientes. Se os clientes, particularmente os millennials manifestam o desejo de não ficar em filas e de não terem assistência na hora de escolher seus produtos, a solução foi criar o caixa autônomo. Dessa forma, o milllennial pode fazer suas compras sem interação com vendedores ou pessoas no caixa. Ele entende que a experiência do cliente deve ser como a eletricidade: existe e está perfeitamente integrada ao ambiente que parece ser natural, intrínseca à operação. Por isso, a. 7-Eleven quer se dedicar a reimaginar constantemente cada etapa da jornada do cliente nas lojas físicas, procurando fazer com que o time interno, nas lojas, possa ter certeza de que o cliente encontre sempre o que procura.

O caixa autônomo traz que tipos de riscos para a operação? Como evitar roubos e furtos nesse sistema. Segundo o executivo, os sistemas de caixa estão suportados por uma Inteligência Artificial que faz a inteligência transacional. Essa inteligência, por sua vez, depende do fato do cliente acessar o app 7-Eleven no interior da loja. Ao acessar o app, a configuração de pagamento definida pelo cliente entra em ação e dessa forma, o risco de furto é bastante reduzido. A atividade dos consumidores é monitorada constantemente. É o preço a pagar para que os clientes evitem a barreira do caixa. O cliente tem a opção de fazer um pedido prévio, pelo app e simplesmente ir à unidade de sua preferência para retirar os produtos.

O atacado versão digital

O Sam’s Club, a divisão de atacado do Walmart, tem receita anual de cerca de US$ 59 bilhões. A empresa foi pioneira em serviços de autoverificação baseados em smartphone nos EUA, implantando a tecnologia em todos os seus locais domésticos até 2016. O Sam’s Club inaugurou recentemente um novo formato de loja em Dallas, chamado Sam’s Club Now. Essa pequena loja funciona como um laboratório de testes para uma variedade de novas tecnologias móveis, reconhecimento por impressão digital, incluindo Realidade Aumentada (RA), wayfinding e listas de compras inteligentes. Para Eddie Garcia, VP da empresa, o Sam’s Club Now desempenha uma função importante na definição do roteiro de tecnologia, e traz inúmeros aprendizados sobre como essas tecnologias aprimoram a experiência dos membros. Assim como a 7-Eleven, Sam’s Club adotou o sistema de “Scan & Go” para o conforto de seus clientes. A loja Sam’s Club Now é 100% operativa nesse sistema, proporcionando aos clientes também encontrar mais facilmente os itens que procuram. Por meio da Realidade Aumentada disponível no app da marca, é possível ver ofertas personalizadas, inserir produtos em uma lista recorrente de compras, criando um histórico útil para o cliente e uma base de dados valiosíssima para o Sam’s. A empresa poderá saber com absoluta precisão quais os produtos mais sazonais, quais origens mais recorrentes nas listas das pessoas, o perfil de compras de cada membro e assim por diante. O app localiza em apenas 3” onde está o código de barras de cada item para que seja integrado à lista e tenha seu custo totalizado. Ou seja, a cada item adicionado, o app já traz o cálculo da compra automaticamente. E como é possível saber que todos os itens foram realmente adicionados à lista e ao carrinho do cliente? Segundo Eddie, o sistema funciona incrivelmente bem e previne rupturas e fraudes no estoque. O ponto final da jornada é justamente o caixa autônomo.

As iniciativas do Sam’s Club Now representam uma releitura do atacado e um ensinamento valioso sobre como esse formato de varejo também pode oferecer uma experiência digital que traga benefícios palpáveis para os clientes. Será que veremos nosso atacarejo adotar esse tipo de tecnologia?

Agora a voz faz compras

O Google informou recentemente que seus recursos de conversação do Google Assistant estão disponíveis em mais de um bilhão de dispositivos em 80 países, incluindo smartphones, tablets e dispositivos domésticos inteligentes. A empresa permite que terceiros desenvolvam ações que lhes permitam envolver os usuários com serviços de informação, entretenimento ou comércio. Larry Adams contou como a plataforma ajuda varejistas e marcas a criar experiências de compra de voz simples, úteis e intuitivas. Larry destacou a interface simples do “Assistance” para pesquisar e fazer compras. Por meio da voz, um cliente pode organizar sua lista durante suas compras – a Costco já tem um piloto dessa funcionalidade – categorizando os produtos por área na loja para que a jornada fique disponível sempre. O grande ponto de melhoria da tecnologia é a ausência de ofertas otimizadas e desenvolvidas para serem compartilhadas diretamente pelos sistemas de voz quando um cliente fizer uma busca.

O executivo destacou 4 ações efetivas que podem engajar consumidores por meio do Google Assistance (e outros dispositivos de voz):

• Ajudar clientes a encontrar o conteúdo correto sobre sua marca;
• Ajudar os clientes a comprar os produtos da sua marca ou loja;
• Ajudar os clientes a encontrar a sua loja mais próxima;
• A experiência baseada em voz é distinta e muito pessoal

A partir das pesquisas da empresa, Larry afirma que os sistemas de varejo impulsionados por voz estarão maduros em 7 ou 8 anos.