Em tempos de discussões acaloradas sobre como promover uma transformação no varejo pautada em experiência de compra realmente nova ao consumidor, a Ipsos pesquisou os efeitos dos vínculos criados entre consumidores e marcas e uma das conclusões é que “o vínculo emocional realmente importa”.

A afirmação é de Lia Bonadio, diretora de negócios da Ipsos, que apresentou a Pesquisa de Engajamento Emocional no BR Week, evento que reúne os maiores varejistas do Brasil e fornecedores de serviços para o setor.  O estudo foi apresentado durante o painel “O engajamento emocional dos consumidores. Estudo exclusivo Ipsos”.

A pesquisa divide a os clientes em três grandes grupos, o primeiro é formado por aqueles que não estão funcionalmente nem emocionalmente conectados à empresa. O segundo reúne os satisfeitos funcionais, aqueles que estão satisfeitos nas baterias funcionais, mas emocionalmente não têm vínculo. Os emocionalmente engajados são aqueles que têm vínculos funcional e emocional.

“Normalmente, as pesquisas mais tradicionais têm o índice de satisfação como indicador fim do resultado. A gente fez, neste modelo, de forma que a satisfação deixa de ser um fim e passa a ser mais uma pergunta dentro do que a gente chama de atributos funcionais”, explica Lia.

Segundo o estudo da Ipsos, a conexão emocional faz a diferença em todos os setores investigados. O setor de supermercados ficou à frente dos bancos e da telefonia móvel, apesar da diferença ser pequena. O setor de supermercados apresentou 71% de relevância da conexão emocional na relação cliente e marca, enquanto o setor de bancos apontou 69%. Telefonia móvel apontou 70%.

Entre os setores brasileiros avaliados, supermercados possui a maior proporção de engajados emocionalmente. Segundo o estudo, 34% dos consumidores são considerados engajados emocionalmente, contra 29% dos clientes do setor bancário. Telefonia móvel apresenta 27%.

O recorte sobre o aumento de gastos nas bandeiras supermercadistas preferidas do consumidor apaixonado reforça a importância do envolvimento emocional. Quase metade dos fãs de marcas (49%) aumentaram seus gastos naquele varejista no último ano. Entre os satisfeitos funcionais, o número cai para 32%, chegando a 24% entre os insatisfeitos.

Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, comentou sobre a transformação da experiência no varejo supermercadista e sobre como o Carrefour, especificamente, passa por esse momento de transição para um varejo mais sensorial. “No passado o varejo se baseava muito em preço, a gente falava em fazer a conta. Isso era coerente com uma estratégia calcada em preço. A partir de 2016, o Carrefour passou a fazer muito mais que isso. Tem muito mais variáveis nessa equação. Nossa comunicação foi evoluindo junto com o consumidor”, diz a executiva.

Comunicação direcionada

O varejo nacional, segundo a pesquisa, tem se debruçado de forma mais efetiva sobre os clientes mais conectados com a empresa. O estudo aponta que a recomendação de produtos e serviços é 36% maior para os consumidores engajados.

Os mais apaixonados pela marca também gastam mais, segundo a Ipsos. A pesquisa mostra que 36% dos engajados emocionalmente com a marca concentram 75% dos seus gastos na bandeira principal nas quais fazem compras de supermercado. Entre os satisfeitos funcionais esse número é de 28%. Outros 22% de insatisfeitos gastam três terços na bandeira onde mais consomem.

Serviços

Luciana Fortuna, diretora de marketing e comunicação do CNA, aponta que o setor de educação é uma realidade bem diferente do varejo na questão de relação com o público, apesar do aspecto de envolvimento emocional ser tão importante quanto. No caso do CNA, o primeiro público a ser atendido é o franqueado. A rede tem 600 franquias pelo Brasil para as quais precisa entregar valores relacionados a educação.

Em segunda instância, o relacionamento é com o aluno, que é o cliente final. “Não temos a relação tão imediatista porque o cliente fica pelo menos seis meses conosco, a partir daí, ele opta por continuar com o curso ou não. Ainda assim, temos uma taxa de renovação de 75%. Temos alunos que passam muitos anos conosco, inclusive na infância. A nossa maior fonte de novos alunos é indicação”, descreve Luciana.