Em uma era de algoritmos e big data, na qual terceirizamos boa parte de nossas decisões para as Inteligências Artificiais, nossa vida parece ser cada vez mais controlada e projetada para eliminar a oportunidade de desviar do curso. Será que não há mais espaço para a surpresa e o inesperado? Este dilema não é verdade para o Spotify. A empresa de streaming de música marcou presença no World Retail Congress com uma palestra na qual mostrou o quanto a tecnologia pode ser usada para levar os consumidores a experimentarem labirintos de descoberta.
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JohnGregory, Global Retail Category Development Officer do Spotify, contou como a empresa usa dados de uma maneira diferente que realmente entende o indivíduo e pode restabelecer a alegria da descoberta – aqueles momentos em que podemos encontrar algum artigo em uma loja física ou online que não estava procurando ou algo interessante que apela aos seus sentidos ou emoções.
Em sua experiência, John trabalhou em algumas das lojas de departamento mais icônicas do mercado americano, como Macy’s e Bloomingdale’s antes de se mover para o lado digital da força. John se define como um explorador, desde criança tinha o hábito de viajar com os pais para se “perder” pelas paisagens americanas.
Na adolescência, o executivo gostava de se aventurar por lojas e pelos corredores comerciais de qualquer cidade que podia visitar. Agora, no Spotify, John continua a cultivar o entusiasmo por descobrir o desconhecido e acredita que a tecnologia possibilita a todos exercitarem essa habilidade.
John afirma que hoje todos temos uma necessidade de viver de modo acelerado e que buscam experiências cada vez mais intensas e breves. A tecnologia facilita demasiadamente atender essa necessidade. “Os consumidores sempre gostaram de explorar e descobrir o que é novo, diferente ou apenas curioso”, afirma o executivo.
Após a pandemia, estão emergindo novas formas de consumo e de escolha por parte dos consumidores. Eles querem um pouco de “aventura” em suas experiências e jornadas de compra. E isso nos obriga a pensar sempre em novas formas de conexão com os clientes. No Spotify, a experiência procura balancear o que é conhecido e preferido com o que é novo e inesperado. John afirma que o home office e o confinamento trouxe a oportunidade de testar novas formas de engajamento, a partir de uma base de consumidores que consumia música ou áudio de manhã até a noite.
“Cada consumidor procurou aprofundar sua própria jornada de áudio”, explicou o Global Retail Officer da empresa sueca, uma potência que está em 184 mercados, conta com 406 milhões de clientes/usuários, que consomem mais de 70 milhões de produtos de áudio e criaram 4 bilhões de playlists.
Claro que esses números representam um triunfo do uso de Analytics e IA para criar formatos de personalização precisos. Um dos pilares dessa personalização é justamente permitir diversas formas de personalização. Os dados da Spotify com sua base de clientes mostram que 80% dos consumidores escolhem seus produtos online ainda que não os consumam nesse ambiente. Essas são lições especiais para os varejistas, na medida em que podem criar experiências imersivas de áudio, na quais o cliente não apenas ouve, mas mergulha nos sons digitais evocando emoções impressionantes. Essa técnica foi usada com sucesso pela BBC, a partir de trilhas gravadas em 3D.
Outra técnica de som é o Autonomous Sensory Meridian Response – ASMR (Resposta Sensorial Autônoma) – uma técnica de produção de áudio que traz para a vida experiências sensoriais completas. John ainda destacou o Dynamic Location Audio, para audiências que tenham conhecimento de marcas e produtos diversos mas não sabem onde encontrá-las com facilidade.
A locação baseada em áudio é uma solução para gerar e direcionar o tráfego para uma loja. John mostrou um case da Tesco no qual mensagens inseridas para ouvintes devidamente identificado no Spotify recebiam estímulos para resolver o que comer a partir de lojas da rede varejista no entorno de cada cliente. Ou seja, foi possível direcionar mensagens diferentes para públicos diferentes a partir de gatilhos de áudio específicos.
Em resumo, o Spotify cria formatos de interação com o cliente baseados em áudio que permitem não apenas identificar e descobrir novas músicas ou podcasts, mas também serem impactados por ofertas que se combinem com o “mood” do momento. É o labirinto de opções orientado a criar estratégias efetivas de moment experience.
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