- A IA tornou a criação mais rápida e barata, mas aumentou a importância das escolhas.
- O consumidor não ganhou mais tempo ou disposição para experimentar tudo o que as empresas lançam.
- A ferramenta Voxa já processou cerca de 200 milhões de classificações textuais no Itaú.
- Uma experiência estar pronta não significa que esteja boa ou resolva um problema real.
- O Itaú organiza princípios e critérios para orientar as experiências produzidas com apoio de agentes.
Toda semana aparece um novo modelo de Inteligência Artificial, uma ferramenta mais rápida e alguma promessa de que agora será possível produzir muito mais em menos tempo. Para as empresas, a oferta é tentadora. Mais ideias, mais versões, mais produtos e mais experiências colocadas no mercado.
Já o consumidor, do outro lado, não ganhou um segundo celular para incluir mais aplicativos, mais horas no dia ou vontade de experimentar tudo o que as marcas conseguem criar.
É aí que, segundo Fabrício Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco, aparece uma das grandes contradições da IA: nunca foi tão fácil produzir alguma coisa e tão difícil entender e provar que ela merece existir.
Se uma ferramenta consegue gerar dezenas de alternativas em segundos, o diferencial já não está mais na capacidade de execução. Ele passa para a escolha: qual ideia resolve um problema real, qual merece investimento e qual só aumentará o barulho diante do cliente?
O que isso muda para o consumidor?
A capacidade de criar aumentou, mas a atenção disponível, não. Não por acaso, o celular pode até armazenar dezenas de aplicativos, mas a maioria das pessoas usa em seu dia a dia apenas uma pequena parte deles. O dia, inclusive, continua tendo um limite físico de horas acordadas.
Mesmo assim, empresas disputam esse mesmo espaço com novas funcionalidades, plataformas, assinaturas e assistentes. “Adianta ficar criando um milhão de coisas? Criar ficou muito fácil e muito barato. Mas escolher o que deve ser criado é hoje a maior dificuldade”, conta ele.
Segundo ele, antes de lançar qualquer produto ou serviço, ainda é preciso entender qual problema está sendo resolvido e por que alguém trocaria tempo, dinheiro ou atenção por aquela solução. Os problemas humanos, aliás, continuam bem conhecidos. Uma pessoa ainda precisa decidir se guarda dinheiro ou faz uma viagem, se investe num curso ou reforma a casa, se trabalha mais ou reserva tempo para descansar.
Mesmo a tecnologia mudando diariamente, essas decisões continuam sendo tomadas. Por isso, Fabrício certifica quase diariamente de que o seu time não esqueceu do propósito em busca da produtividade compulsória. “Resolver um problema real, criar valor para a empresa e melhorar a vida das pessoas continuam sendo o propósito do nosso e de todo trabalho. Isso não muda, o trabalho é que pode mudar.”
200 milhões de sinais não trabalham sozinhos
A IA permite compreender o consumidor numa escala antes inimaginável e isso não pode ser desperdiçado. No Itaú, uma ferramenta chamada Voxa já processou cerca de 200 milhões de classificações textuais, segundo Fabrício.
No caso dos cartões de crédito, esse volume foi organizado até chegar às dez necessidades, dores e oportunidades mais importantes.
Sair de milhões de sinais para uma lista curta é um grande avanço. Mas nem mesmo essa capacidade elimina a decisão humana. Alguém ainda precisa escolher qual problema será resolvido primeiro, o que faz sentido para o negócio e o que pode gerar uma experiência melhor.
E, para Fabrício, quanto mais respostas a IA consegue oferecer, mais valioso se torna saber o que perguntar. Por que determinada experiência não é usada? O cliente não entendeu, não confiou ou simplesmente não viu utilidade? O problema está na comunicação ou no próprio produto?
“O diferencial está nas perguntas que a IA ainda não sabe fazer, mas nós sim. Hoje, mais do que nunca, a escolha da pergunta importa”, explica.
O filtro vem depois
Em um mercado em que a IA ainda não era parte da rotina, o próprio processo de criação funcionava como um filtro. Uma ideia precisava passar por pesquisa, desenho, aprovação, desenvolvimento e testes até ganhar forma. Como tudo demorava mais, muitas possibilidades eram descartadas ao longo do caminho.
Com a transformação causada pela chegada dessa tecnologia, o filtro migrou de lugar. Hoje, uma solução pode ser construída tão rapidamente que a equipe começa a avaliá-la quando ela já está praticamente pronta.
Por isso, Fabrício defende que as ideias sejam testadas em versões reais, e não apenas em apresentações ou imagens estáticas. “Não tem mais pensar e depois construir. É pensar construindo”, reforça ele.
Uma experiência funcionando revela detalhes que dificilmente apareceriam num desenho. Ela mostra se a conversa faz sentido, se o caminho é claro, se a resposta ajuda e se aquilo realmente cabe na rotina de um consumidor que já está exausto de tudo.
Feito não é sinônimo de bom
Sabe quando o micro-ondas apita avisando que o seu hambúrguer está pronto? Ali, o lanche está pronto, ele pode ser consumido, mas não significa que esteja bom.
Fabrício usou essa imagem para mostrar o risco de confundir velocidade com qualidade, principalmente agora que quase tudo pode ser finalizado rapidamente. “Feito não é igual a bom. Feito é feito. Bom é bom”, ressalta.
A comparação vale para páginas, atendimentos, campanhas e produtos gerados com IA. Eles podem funcionar, não apresentar grandes erros e cumprir a solicitação original. Ainda assim, podem ser genéricos, previsíveis e muito parecidos com tudo o que já existe.
A IA costuma procurar a resposta mais provável, esse é o trabalho dela. Mas, se todas as empresas usam referências semelhantes e fazem pedidos parecidos, o resultado também vai se repetir. “A IA puxa para o mais provável. Só que o mais provável não pode ser o ponto de chegada. Ele pode ser o ponto de partida.”
É por isso que a facilidade do pronto é tão perigosa. Ela traz a sensação de que o problema acabou, quando a parte mais importante está apenas começando: revisar, comparar, retirar excessos e entender o que falta para aquela experiência ter algum valor.
Percepção de cuidado é ouro
Se a IA passará a produzir uma parte maior das experiências, os critérios que orientam esse trabalho precisam estar disponíveis para ela.
No Itaú, princípios de linguagem, componentes, regras e padrões estão sendo organizados para que possam ser consultados por agentes. A documentação começa a explicar qual elemento deve ser usado, mas também quando, como e por quê.
Neste momento, o banco tenta transformar parte do conhecimento acumulado por seus profissionais em instruções que possam ser aplicadas em escala. Isso inclui definir o que o Itaú considera uma experiência simples, confiável e memorável. Conceitos que parecem claros numa reunião podem significar coisas completamente diferentes para cada pessoa, e praticamente nada para uma máquina, caso não sejam traduzidos em critérios.
Fabrício acredita que entre 80% e 90% desse cuidado humano precisará entrar nos sistemas. A parcela restante continuará nas mãos de quem consegue quebrar padrões, perceber nuances e criar algo que não seja apenas a alternativa mais óbvia.
De fato, a IA pode entregar 30 versões de uma mesma ideia antes do fim desta leitura. Mas volume nunca foi sinônimo de valor para o consumidor. Pouco importa quantas alternativas foram geradas, quanto tempo a empresa economizou ou qual modelo foi usado. Ele ficará apenas com aquilo que resolve o seu problema, funciona bem e parece ter sido criado com algum cuidado.
Todo o restante será apenas mais um hambúrguer de micro-ondas que não é o ideal, mas funciona.
