A transformação digital é inevitável para a sobrevivência no mercado. Neste momento, empresas do mundo todo apostam em tecnologias e correm contra o relógio para se tornarem mais ágeis, produtivas e presentes na vida de seus clientes. No varejo, o processo pode ser ainda mais desafiador. Com tantos canais para serem trabalhados e um público cada vez mais exigente e diversificado, quais devem ser as prioridades de transformação das companhias?
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A SAP, líder em soluções tecnológicas, acredita que o primeiro passo precisa acontecer internamente, com um processo de autoavaliação que alavancará a transformação completa. “Sem dúvida, o primeiro e mais importante passo é fazer a transformação na cabeça dos funcionários da empresa”, diz Carreen Manhey head of Consumer Industries Latin America and Caribbean – Industry Value Engineering da SAP. “A partir de então, dizemos aos nossos clientes que eles precisam definir os motivos do porque a empresa quer se transformar”, diz.

Benefícios

Há muitas vantagens na transformação digital, tanto melhorar o atendimento do público, quanto facilitar processos internos. Os impactos, no entanto, nem sempre ficam visíveis para os clientes que estão cada vez mais sedentos por experiências digitais. “A digitalização de processos da retaguarda são importantes porque garantem eficiência para as empresas, sem perder o foco no cliente. É preciso ter em mente que mesmo quando o cliente não vê a digitalização de determinado processo, ele perceberá que foi impactado positivamente com a digitalização”, completa Manhey.
Eloi Prado, CIO da Ri Happy, compartilha da ideia. Para ele, um dos principais erros das companhias durante o processo de transformação digital é acreditar que soluções tecnológicas pontuais resolverão problemas estruturais. “Transformação digital não é colocar um aplicativo na empresa. Esse tipo de transformação deve acontecer na cabeça de todos os funcionários. É preciso parar para pensar que se há um cliente digital como a empresa toda pode funcionar também digitalmente”, diz.

Times digitais

A formação dos funcionários e a criação da cultura digital dentro da empresa, portanto, precisa ser prioritária para o sucesso da digitalização das empresas. “É muito difícil virar a chave digital dentro da cultura da empresa. Mas se todos os varejistas investirem nesse tipo de treinamento, a experiência do cliente será diferenciada e os nossos produtos terão mais valor”, afirma Sylvio Korytowski, diretor de expansão da HOPE.
A dificuldade de implementação é vista hoje no mercado brasileiro. Jacques Meir, diretor executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, que edita a NOVAREJO, ressalta a falta de modelos nacionais que conseguirem executar o novo processo. “O fato é que eu não vejo nenhuma loja digital no Brasil. No mundo, há a Amazon, que já nasceu com essa cultura. Mas aqui ainda estamos caminhando nos primeiros passos”, diz.
Vanda Dias, gerente de e-commerce da HOPE, concorda com Meir. “Tenho dúvidas se o cliente brasileiro já é totalmente digital. Acho que hoje a transformação digital ajuda muito nos processos, que antes eram manuais e menos eficientes. Mas ainda hoje vejo pouquíssimas empresas varejistas que são 100% digitais”, diz.
É claro para o setor, no entanto, que os investimentos realizados hoje terão forte impacto na sobrevivência das empresas de varejo nos próximos anos. Fernando Fanizzi defende a importância do debate para a implementação de soluções em curto prazo. “No futuro teremos dois tipos de empresas: as ágeis e as lentas. Se o alto escalão da sua empresa tem um pensamento milenar, a companhia vai ficar muito para trás”, completou.
O momento não é de desespero. “O futuro do varejo é incerto”, diz Marcelo Coutinho, coordenador do curso de mestrado profissional da FGV, “Mas podemos facilmente ver como as tecnologias existentes hoje vão moldar o público muito em breve” completou.

Digitalização dos canais

Outra dificuldade comum no setor é explicar para o funcionário que a digitalização é positiva também para ele. Com a popularização do e-commerce, estratégias de vendas online e retiradas em loja encontram dificuldades entre os próprios funcionários.
A Livraria Saraiva criou uma estratégia interna para que os funcionários não se sintam prejudicados com a venda no e-commerce. “Para solucionarmos esse problema, criamos um sistema próprio para o vendedor fechar a compra pela internet de itens que não existem no estoque da loja física naquele momento. Assim, ele mantém a comissão e o cliente continua satisfeito”, afirma Mouraci dos Santos, gerente de relacionamento da Saraiva.
No ramo da construção civil o problema também aparece. “Criamos uma solução com a TI para que o cliente comprasse um produto na internet e ele escolhesse em qual loja gostaria de retirar. Digitalizamos toda a gestão de estoque, mas ainda há relutância tanto do profissional quanto do consumidor”, explica Hermes Guimarães, gerente de Projetos e TI da C&C.
“No caso do segmento de construção civil a relação entre clientes e funcionários é muito próxima”, explica Ana Raquel Rodrigues, gerente de atendimento também da C&C. “O nosso funcionário sabe de cabeça o que o cliente precisa ainda comprar para a casa dele e faz sugestões direcionadas. O problema é que essas informações privilegiadas estão na cabeça do funcionário, que pode trocar para o concorrente e levar com ele o nosso cliente”, completa.

Solução

A solução do problema, segundo a executiva da SAP, está justamente como a coleta dos dados dos clientes está sendo feita e usada. “As lojas não estão oferecendo experiências satisfatórias para o cliente. O lado bom do e-commerce é que o cliente digital deixa rastros e isso nos ajuda a entender o comportamento de compra dele e oferecer serviços melhores”, diz Manhey.
Já o Grupo Ornatus apostou na ideia de tentar antecipar o futuro para melhor preparar os canais de suas marcas. “Temos uma equipe cuja atividade principal é pensar como será o nosso cliente e o que vai querer das nossas marcas daqui 10 anos. Assim, tentamos antecipar e solucionar problema que talvez teríamos”, diz Alex Canale, responsável pela estratégia digital do grupo.

Clientes x Plataformas digitais

A Netshoes é uma empresa que faz isso com frequência. Com o DNA totalmente digital, a empresa aposta em informações privilegiadas de seus clientes para gerir ofertas personalizadas e assim ganhar margem nas vendas. “O marketplace para funcionar com sucesso precisa ser uma relação de ganha-ganha. Por isso, investimos muito nas plataformas seja desktop ou mobile, sempre com a cabeça no nosso cliente”, diz Juliana Ferrite, gerente geral de canais de atendimento da Netshoes.
A Via Varejo tem desafios parecidos em suas plataformas digitais. A empresa, que gere marcas como Casas Bahia, Ponto Frio e Extra online, vive a dificuldade de integração e de distribuição de produtos para seus clientes. “É muito difícil para o nosso cliente entender que ele não pode comprar nas Casas Bahia e trocar na Ponto Frio. Este é um processo de amadurecimento e integração que estamos passando e tem sido um verdadeiro desafio dentro da companhia”, explica Dayneli Prado, gerente de canais e relacionamento da Via Varejo.

Relacionamento

Cristiane Gomes, da Via Varejo, diz que a construção de um relacionamento digital do cliente com a marca tem encontrado fortes resistências. “O número de clientes que quer comprar na loja física é muito pequeno, mas a quantidade que ainda quer retirar o produto no local é considerável”, diz.
Os clientes da Ricardo Eletro também fazem adaptações nos procedimentos que deveriam ser totalmente digitais. “Os nossos clientes são de classe C e D e muitos deles não vivem totalmente conectados a internet. Por isso, 40% das vendas que acontecem no nosso site geram ligações para o nosso call center, de consumidores com dúvidas sobre a logística dos produtos que acabaram de comprar”, diz Aline Sales diretora de clientes da Ricardo Eletro.
Os desafios, no entanto, estão longe de serem exclusivos dessas empresas. “Nós temos características muito parecidas com o varejo, mesmo sendo do setor de saúde, o pós-venda e a prestação de serviços são semelhantes. Nós também temos dificuldades em lidar com esses clientes híbridos, mas a transformação digital pode nos ajudar a melhorar os processos e, assim, melhorar a experiência deles”, completa Juliana Moreira superintendente da Hapvida.
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