Smartphone para todas as horas. Mas para todas as compras?

Las Vegas (EUA) – Uma expressão ganhou ares de verdade indiscutível na agenda corporativa: mobile first. Varejistas do mundo todo estão buscando apelos para venda pelo smartphone, utilizando design responsivo, reduzindo tempo de acesso das versões mobile de seus sites, acelerando o pagamento, entre outras práticas voltadas para aumentar a taxa de conversão.
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Esse contexto motiva os varejistas a impactarem os consumidores diretamente em seus smartphones e também a utilizarem técnicas de georreferenciamemto. É fato que as vendas pelo canal mobile aumentam ano após ano, mas em qual momento esse canal irá superar o e-commerce tradicional?
Esses e outros temas fizeram parte do painel “Mobile Commerce e Engajamemto”, no Shoptalk. O debate contou com a participação de Julie A. Ask, Vice-Presidente e Analista da Forrester, José Nino, Vice-Presidente de e-commerce e canais digitais da Perry Ellis, Rob Schmults e Doug Stratpon, Vice-Presidente de Digital, e-commerce e dados da Unilever nos EUA.
Mobile vende?
“Esperamos que até junho tenhamos resultados mais precisos sobre nossas vendas no mobile”, diz José Nino, o executivo da Perry Ellis. Rob Schmults, da Talbot, considera o mobile um grande canal, mas que ainda performa aquém do potencial. “Levamos muito tempo para acreditar que o site funcionava como complemento e interação com as lojas físicas e agora com o mobile funciona desse modo”, disse o executivo. Para a Unilever, com suas 55 marcas, a questão do mobile aponta mais para responsividade e diálogo com os consumidores. E para o varejo, a ideia da empresa de bens de consumo é gerar conteúdo interessante que ajude a construir vendas para o varejo, usando o mobile como experiência, é logicamente, tendo em mente que é onde as buscas começam hoje, no smartphone.
Apps para quê?
Julie questiona hoje se é realmente necessário ter um app. José Nino diz que foi importante. Não mais, necessariamente. Para as grandes marcas, muito fortes em lembrança, faz sentido. Mas para marcas inchadas, o app é caro demais e é melhor pensar em sites mobile bem construídos. Schmults, da Talbot concorda. “Quando os 10 Apps mais acessados pertencem ao Google, ao Facebook e à Amazon, não iremos conseguir um grande engajamento. Muitos varejistas querem ter um app porque outros varejistas têm. Isso não faz muito sentido para nós”, reafirmou o executivo.
A Vice-Presidente da Forester questiona Doug Straton se a estratégia de mobile da Unilever é focada em gerar vendas para o varejo. Doug diz que a empresa é de produtos de consumo rápido, não-duráveis e que dependem de velocidade de giro. É impensável descolar giro da estratégia.
Efetividade
E as métricas dos canais? Encontrar produtos, experimentar, pedir on-line? Como as empresas influenciam as vendas das operações off-line. Rob diz que não baseia o sucesso das lojas com base em métricas individuais ou bônus especiais para um atendimento melhor ou mais gentil. “Quero que o cliente sinta-se absolutamente confortável em qualquer canal”. Nino diz que 85% dos consumidores vêm de outras marcas porque não encontraram na geolocalização o produto que buscavam e então são “capturados” pela sua marca. O conceito é tornar o “geotarget” muito eficiente e combinado com o Facebook, e, assim, conseguir efetividade na estratégia de comunicação. “Quando fazemos essa combinação, o tráfego nas lojas aumenta sensivelmente, ao custo de US$ 3,00 por cliente, o que é extremamente acessível”.
Estudar exatamente como essa estratégia se desenvolve é uma lição preciosa não só para varejistas, mas para quase todas as empresas.
Engajamento
A Unilever procura parceirizar com os varejistas para compartilharem dados. “O varejo gera dados, nós, da Unilever, geramos dados. Vamos juntar essas informações para termos um conhecimento melhor dos nossos clientes”. Esse convite à colaboração representa uma ação relevante diante de um histórico de informação confinada em cada lado da mesa – indústrias e varejistas.
Há orçamento para campanhas mobile?
E como se justifica o orçamento para campanhas de ativação mobile, ainda baseadas em baixos índices de conversão? Nino considera realmente um desafio. O custo do Google sempre aumenta e então a estratégia deve ser direcionada para as mídias sociais, mas elas levam tempo para acontecer. É preciso ter paciência. E é necessário educar a liderança e ter consciência de que o mobile sempre terá conversão menor que o desktop. O dinheiro sempre será insuficiente para gerar o resultado esperado.
É realmente crítico estudar o consumidor e rever a cultura da empresa nessa era mobile. Com mais e melhores dados, a discussão tende a acontecer em um nível mais elevado. O mobile demanda um esforço para criar o engajamento esperado.
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