A pandemia da Covid-19 trouxe perdas sem precedentes para o setor de shoppings centers. Em março de 2020, na fase mais restritiva das medidas de isolamento, a Associação Brasileira de Shoppings Centers (Abrasce) estima que todos os 577 estabelecimentos do país foram fechados, causando um prejuízo de 90% em comparação com o mesmo período de 2019.
O momento também veio acompanhado por uma queda no ticket médio dos estabelecimentos. Segundo a Abrasce, o medo da contaminação pelo coronavírus fez com que os visitantes passassem a ir com menos frequência aos shoppings e, dessa forma, tornassem suas compras mais assertivas. E se o comportamento do consumidor mudou, os negócios precisam criar novas estratégias para acompanhar o ritmo.
Fernanda Pires, superintendente do Shopping Jardim Sul, do grupo brMalls, foi uma das gestoras que decidiram adotar uma nova estratégia. “Entendemos que a pandemia acabou gerando novas oportunidades de inovação, inclusive tornando o consumidor ainda mais omnicanalizado”, diz. Com isso, a executiva reforça a necessidade de adotar novos canais de comunicação para superar as barreiras do isolamento social, aproximando os lojistas dos consumidores.
A adoção do e-commerce foi uma das alternativas encontradas para isso. Atitude certeira, se considerarmos o relatório Hábitos de Consumo, publicado pelo Itaú na última terça-feira (09/02). De acordo com o levantamento, realizado entre os clientes dos serviços bancários da empresa, as compras digitais chegaram a crescer 29% no ano passado.
No caso do Shopping Jardim Sul, Pires conta que a estratégia foi diferenciada. Os shoppings são atraentes pela sua variedade de opções, então nada mais lógico do que trazer essa característica para os ambientes virtuais. Surgiu então a ideia de montar um canal de vendas que reunisse todas as lojas em um mesmo marketplace. “Assim, oferecemos aos clientes a possibilidade de ter o shopping inteiro na palma de suas mãos, com maior facilidade de encontrar produtos que buscavam e receber em casa no mesmo dia.”
Novos hábitos de consumo
A regra do momento é segurança e praticidade. Conforme mostra um relatório publicado pela consultoria Euromonitor, os consumidores agora estão cada vez mais exigentes e voláteis. A preferência está sendo dada para serviços mais personalizados e que atendam as necessidades dos clientes com velocidade. Para os shoppings, adotar essa postura estratégica também se mostra como uma alternativa de reacender o consumo.
Shoppings como o Jardim Sul e Metrô Santa Cruz optaram por novas medidas para suprir essa demanda. Um dos exemplos é o serviço de Personal Shopper, onde um profissional (orientado pelo cliente) sai em busca dos produtos desejados. O processo é simples: os clientes entram em contato via aplicativos de mensagens, transmitem a demanda para o profissional que em seguida vai em busca dos produtos. A entrega é via drive thru ou delivery.
Novos horizontes
Para os gestores, esses cases de novas estratégias podem representar o futuro do setor. Tradicionalmente, muitas vezes não encaramos shoppings centers como sinônimo de inovação. Esse é um modelo de negócios geralmente associado aos princípios tradicionais de varejo físico, focando na experiência presencial do cliente. Mas o varejo físico também está sendo repensado para reconquistar o seu espaço.
A pandemia do novo coronavírus contribuiu para um movimento de desconstrução desses conceitos que já vinha acontecendo há um tempo. Wu Ruiling, presidente da Associação de Franquias da China, afirmou em conferência realizada no final de 2020 que a inovação é a chave para que o setor continue competitivo. “Há medida que as operações de shopping centers se tornam mais delicadas, perdendo espaço para players digitais, o marketing inovador e as ferramentas digitais deverão se tornar sua competência central.”
Criando um futuro a partir da inovação
Ao adotar uma postura de inovação, os shoppings centers passam a tomar o papel de facilitadores. Os lojistas podem fazer proveito das soluções oferecidas pelos centros comerciais. Ao mesmo tempo, todo um segmento de consumidores digitais passa a observar esses negócios com outros olhos; tendo acesso a uma experiência mais personalizada, dinâmica e acessível.
No Brasil, grandes holdings como a brMalls, já estão adotando essa estratégia. De acordo com Fernanda Pires, mais de oito shoppings da companhia já estão adotando programas de relacionamento personalizados, que apostam na experiência digital para oferecer benefícios como estacionamento gratuito, descontos em lojas, brindes exclusivos, prioridade em eventos, entre outros.
O objetivo é único: utilizar a tecnologia para atender as demandas de um novo consumidor, mais exigente e dinâmico. “Agora temos o objetivo de oferecer o shopping como um ambiente seguro e agradável, como espaço de convivência, lazer e compras. Para isso, estamos investindo para se aproximar mais de nossos clientes, entregando soluções 360º e multicanais, além de facilitar sua experiência seja no espaço físico ou digital”, diz a superintendente.
