A proliferação de serviços de assinatura tem sido importante para desbloquear um fluxo de receita regular para o varejo e dar acesso a dados de comportamento do consumidor. Porém, uma análise publicada no portal eMarketer aponta que o atrito com o consumidor nesse âmbito também tem sido muito frequente.
Uma pesquisa de agosto deste ano, realizada pela GPShopper aponta que os serviços têm conseguido mudar o comportamento de compra de menos de um décimo dos consumidores nos Estados Unidos. Para apenas cerca de 9% dos clientes, os programas de assinatura têm significado uma alteração nos hábitos de compra.
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O Stich Fix, importante clube de assinatura, registrou aumento de 25% no número de clientes no último ano, segundo a rede de mídia americana CNBC. Porém, o crescimento foi abaixo do que os investidores estavam esperando. Por conta disso, o valor das ações seguiu o caminho inverso e caíram 25%. A Cratejoy, outra empresa dessa nova atividade, também teve notícias negativas. A empresa demitiu metade da sua força de trabalho.
Problemas e soluções
Segundo a análise, o impacto desses serviços tem se dado especialmente por conta de ser uma novidade. Mas, passado esse primeiro momento, o que se nota é um incômodo do consumidor com o valor e a falta de flexibilidade.
A maior parte dos adeptos das assinaturas apontam que não deixam de gastar algum dinheiro e nem reduziram a ida a lojas por acreditar que os serviços já os satisfazem. Também não relatam, na maior parte dos casos, ter encontrado uma nova marca favorita.
Apesar dos resultados ainda incipientes em alterar a rotina de compra dos consumidores, os clubes de assinatura dão a oportunidade de os usuários experimentarem produtos em tamanho e preço amostrais, sem se comprometer com a aquisição de versões de tamanho padrão e preço completo.
Segmentos
Os segmentos de beleza e higiene pessoal e alimentação, em especial, têm conquistado consumidores com essa inciativa de disponibilizar produtos em tamanhos ou porções reduzidas. Essa iniciativa tem sido mais eficiente entre os consumidores mais jovens.
Uma pesquisa da McKinsey nos Estados Unidos apontou que, em novembro de 2017, 15% dos consumidores on-line haviam assinado um serviço desses nos últimos 12 meses. O estudo apontou que o público mais frequente tem entre 25 e 44 anos, é de renda anual relativamente alta (entre 50 mil a 100 mil dólares) e vive em cidades urbanas. A maioria é de mulheres.
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A vertical de moda, porém, tem sofrido para integrar seus produtos a esse novo serviço. Os consumidores de moda preferem fazer compras em lojas com as quais eles têm afinidade de longa data em 58% dos casos. Para produtos de uso doméstico essa preferência cai para 38% e no caso de produtos de beleza, 23%.
O estudo aponta que, os clubes de assinatura permitem aos consumidores de produtos de beleza comprarem porções menores de determinado produto para fazer o teste, avaliando se o produto corresponde a seu tom e tipo de pele, por exemplo. Isso sem precisar pagar o valor cheio e ter que descartar o produto.
Nas lojas físicas
No sentido oposto do noticiário negativo para as empresas de clubes de assinatura, a Birchbox (que tem 55% do mercado de assinaturas nos Estados Unidos) apresentou boas notícias. Ela se associou a Walgreens, varejista americana tradicional, e vai passar a operar também no espaço físico. Mais uma prova de que a loja física ainda é importante, mesmo para o serviço de entrega por assinatura.
