Os varejistas precisam desapegar do produto e pensar em sua experiência. Afinal, é ela que traz o sentimento da marca. Essa ideia esteve presente por todo o Brazilian Retail Week 2017. “Mesmo assim, com um esforço contínuo de investir em ferramentas e novos processos, o varejo tem a sensação de que falta algo na experiência dos seus clientes”, analisa Antônio Sá, sócio-diretor da AMICCI. O que está faltando?
A inspiração vem dos cases de sucesso. Flavia Bittencourt, vice president Latin America da Sephora, descreve que a experiência do cliente para a marca é essencial – no varejo físico e no online. “Experiência do cliente para nós é entretenimento. 63% dos nossos clientes retornam às lojas porque para eles é um prazer”, conta.
Nesse sentido, a Pandora investe na conexão emocional com os clientes, seja em seus produtos ou no storytelling. “Temos toda uma história por trás das peças, isso faz diferença. Queremos valorizar a beleza de todas as mulheres”, descreve Graziella Veiga, vice-presidente da Pandora.
Na prática
“Nossa estratégia é baseada em três pilares, ensinar, inspirar e praticar. Na nossa loja, procuramos fazer as clientes se sentirem bonitas e a vontade, esse é um diferencial, ela pode fazer o que quiser na loja”, conta Flavia. A executiva conta que a cliente não necessariamente sai de casa querendo comprar um batom, ela quer a experiência. “A compra é apenas um souvenir da experiência que ela leva de lembrança para casa”, diz.
Na Pandora, a aposta vem em cada detalhe da loja. O design do mobiliário tem os detalhes do bracelete. É o começo da conexão. “Faz com que a cliente tenha uma experiência de criar, ter conexão e liberdade”, acredita Graziella, “a conexão é muito importante e treinar os vendedores é fundamental. Temos no mínimo seis treinamentos por mês, passamos o que o cliente espera e não adianta, contamos histórias. Queremos atender todas as mulheres, que são todas bonitas de acordo com sua característica”, descreve.
José Worcman, sócio-fundador e CEO da OnYou Cliente Oculto, concorda com a visão das executivas e destaca que entreter os clientes é o grande segredo. “É um papel importante dos vendedores, precisam ser advogados da marca, precisam entender o que estão vendendo para a experiência ser total”.
Ao mesmo tempo, Sá provoca: “As vezes, no Brasil, sentimos nas lojas que alguém está avançando em cima de nós, sufocando pela venda. Como entender o que esta incomodando o cliente?”, questiona. “É preciso avaliar a ponta”, garante Worcman. ”Na medida que temos o cliente entrando na olha, precisa olhar pra ele de forma personalizada, diferenciada”.
Uma relação amorosa
Sephora e Pandora são dois grandes ícones de engajamento. Por isso, o sócio-diretor da AMICCI questiona: “Como medir o amor pela marca? Como acompanhar ao longo do tempo o carinho que o cliente tem pela marca?”
“A Pandora preza muito pelo programa de mystery shopper, que é fundamental para a excelência. O Brasil está entre os melhores atendimentos da Pandora no mundo”, conta Graziella. “O cliente está sempre no centro, qualquer tomada de decisão e são pequenas atitudes que ganham o seu carinho. A marca é muito ativa nas redes sociais, SAC, temos pesquisa de satisfação e nossa equipe tem muita vontade de fazer acontecer”, complementa.
No caso da Sephora, os números falam. O programa de lealdade recém-lançado já tem quase um milhão e meio de clientes. A estratégia é feita para abraçar todos os seus momentos. “Eu quero ser one stop shop. Quero que o cliente compre todas as categorias comigo. Uma das coisas importante para nós é o número de clientes que são multicategoria, quantos compram todas as categorias de beauty só com a gente”, conta Flavia. E o Brasil está entre os maiores números do mundo.
Fora isso, a empresa tem algumas premissas. Nenhum espaço da vitrine é vendido – os produtos passam por uma curadoria e só o melhor realmente ganha destaque. “Procuramos ser isentos na venda”, explica. “Não empurramos produtos, só indicamos o que realmente é personalizado. Os produtos não são baratos, não é algo que possa ficar jogado na gaveta se a cliente não gostar, é um investimento que está sendo feito então respeitamos a escolha da cliente”, arremata.
Entender esse amor é uma questão de observação. “Nada se equipara a ficar dentro da loja, assistir como o cliente entra na loja e qual a expressão que sai, carregando sua sacola”, destaca. “Nós visitamos muitas lojas. A empresa pode colocar o indicador que quiser, não existe nada como ficar uma hora dentro da loja entendendo seu movimento”, diz.
O cliente oculto, nesse contexto, é bastante interessante. “Principalmente porque ele mostra se a motivação da equipe está sendo feita da maneira correta, como está o gestor por trás da equipe”, lembra Worcman. “E não é uma questão de caça às bruxas, queremos entender quem são as melhores pessoas na operação”.
Como criar essa paixão no colaborador?
A Pandora tem um programa de padrinho e madrinha de loja. Quando tem datas comemorativas, a empresa celebra, procura engajar o time, faz festa. “Isso está ligado a cultura da empresa. A conexão emocional começa no primeiro contato, no recrutamento. Todo o time, em qualquer lugar, precisa da mesma sintonia”, garante a vice-presidente.
Na Sephora, a fórmula também é verdadeira. Até mesmo o fundador da marca faz aparições especiais e conta as histórias de sua trajetória. “Quando tem storytelling por trás da marca, o engajamento é total. Quando você vai inaugurar uma loja e tem 500, 600 pessoas aguardando na fila, os colaboradores também ficam emocionados”, finaliza Flavia.