Como num piscar de olhos, estamos em janeiro. A época de festas e celebrações costuma ser marcada por uma reflexão sobre os meses que passaram. Pensamos em tudo que fizemos e em tudo que aconteceu, para saber o que deu certo e também o que deu errado, para que seja possível evoluir em 2025. Porém, quando se trata da Geração Z, qual foi o saldo de 2024?
Quando paramos para pensar sobre essa geração, que engloba dos 14 a 28 anos, fica constatado que cada vez mais ditam tendências culturais que afetam o comportamento e, consequentemente, o consumo, forçando mutabilidade do mercado, o que acaba impactando as pessoas e gerando reflexos intergeracionais. Esse ano, a Geração Z não saiu da boca do povo, sendo tópico de debates e conversas no online e no offline.
Pensem comigo: quantas vezes esse ano a GenZ foi pauta e também levantou pauta? Desde discussões mais sérias em redes sociais sobre a culpabilização de páginas de fofoca por exposição excessiva que levam à morte de indivíduos até a maneira de acompanhar e comentar conteúdos, como aconteceu nas Olimpíadas, e que provou que a Geração Z brasileira é medalha de ouro em memes e entretenimento.
A GenZ também foi destaque em matérias sobre mercado de trabalho, muitas vezes com afirmações baseadas em pesquisas que nem foram conduzidas no nosso país e contexto local. Os textos costumavam criticar a postura e a conduta, alegando que não são comprometidos, que levam os pais para a entrevista de emprego, que não sabem se comportar em ambientes corporativos e que são considerados os pesadelos dos gestores, além de não quererem estar na liderança.
Dados do relatório “Tendências de Gestão de Pessoas”, do Ecossistema Great People & GPTW, apontam que 51,6% do mercado de trabalho afirma ter dificuldade para lidar com as diferentes gerações e suas expectativas no mundo corporativo. A informação mais alarmante é que a Geração Z tem sido responsabilizada pelas outras gerações pela falta de comprometimento e impaciência na carreira.
O ponto que gostaria de deixar claro que é podem existir sim pessoas da GenZ que se enquadram em tudo que foi relatado e criticado, porém, nós não podemos e não devemos generalizar uma geração inteira que, no Brasil, é constituída de 51 milhões de pessoas. Afirmar que todos possuem o mesmo comportamento, como se pensassem e agissem da mesma forma, é um erro. Além disso, em toda geração encontraremos parcelas que não possuem interesse em desenvolver uma carreira e vida profissional.
Esse erro de generalização foi cometido pelas marcas em pleno 2024, mesmo com tantas informações que estão disponíveis. O problema é que não entenderam que, para conseguirem estabelecer conversas e criarem conexões genuínas com a Geração Z, precisam aprender que não é apenas sobre dar voz, mas sobre estarem dispostas a ouvir, e colocar essas pessoas nas mesas de tomada de decisão.
Além disso, é fundamental dar visibilidade para as microculturas e para as diferentes comunidades, que se agrupam por interesses em comum, e que, consequentemente, mesmo sendo da mesma geração, possuem comportamentos diversos. Ainda mais porque quando analisamos a Geração Z, podemos traçar um novo recorte, da Early GenZ e a Late GenZ, que passaram por contextos de acesso à internet e informação distintos, e possuem interesses diferentes, e muitas vezes por causa da idade.
A questão aqui é que se estamos vivendo a era da não linearidade, e com a demanda de novos consumidores querendo cada vez mais uma personalização, não basta a segmentação demográfica por idade, as marcas precisam urgentemente começar a entender quais são os diferentes territórios que querem trabalhar, conseguindo definir valores condizentes e que gerem identificação com o público-alvo escolhido.
Vamos pensar juntos: quantas marcas estão presas naquela ideia de que gerar um meme ou aproveitar o hype do momento muda a relação com a Geração Z? De acordo com dados do InstitutoZ – instituto de pesquisa e capacitação das novas gerações, que é uma iniciativa da Trope (consultoria de Geração Z e Alpha da qual sou fundador) –, 80% da Geração Z acredita que os memes facilitam a conexão entre pessoas.
Existem cases desse ano de marcas que tentaram utilizar de creators ou memes de forma pontual e desconectada, e que descobriram que quando o engajamento acaba, não sobra nada. E ter alguns momentos no auge não são suficientes para a marca se manter consistente perante esse público. Para a GenZ, o importante é se reconhecer na companhia como um todo, pois a percepção não se constrói só pela comunicação jovem.
Por essa razão, o que também ficou claro em 2024 é que as marcas estão cada vez mais exigentes por conseguir mapear com assertividade os impactos que os investimentos em marketing de influência e creator economy constroem para o negócio. É o famoso: moveu ponteiros? Trouxe resultados? O que construiu para a marca? As organizações precisam dessas respostas.
Segundo dados de um estudo feito pela Goldman Sachs Research, a creator economy poderá valer US$ 480 bi até 2027 e tende a continuar crescendo. Então, vão ter os melhores resultados as marcas que estão transformando as discussões de Geração Z e da creator economy em pautas estratégicas de negócios, principalmente considerando que os movimentos desde já garantem uma assertividade de longo prazo, ao não esquecermos que os novos consumidores são o futuro da força de consumo e trabalho, e somarão novos comportamentos e demandas junto às outras gerações.
Luiz Menezes é fundador da Trope, uma consultoria de geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Aos 24 anos, Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
