Há alguns anos, quando o conceito de responsabilidade social começou a ganhar relevância, muitas empresas exploraram a ideia de forma indevida apenas para publicidade e propaganda. A prática, porém, não durou muito tempo, uma vez que clientes começaram a notar que muitas ações não passavam da mera criação de uma imagem que não fazia parte da realidade do negócio.

Hoje, empresas já não se arriscam mais neste tipo de empreitada. Pois, ao mínimo passo em falso, podem ter sofrer um feedback negativo em massa do público que pode impactar a imagem da organização e os negócios. Pelo contrário, a maioria reconhece a importância de ações sociais e entende que a notoriedade gerada com isso é uma consequência e não o principal motivo da ação.

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Muitos projetos sociais criados ou apoiados por empresas causam um impacto maior do que apenas a gratidão dos envolvidos. Embarcar em temáticas voltadas a áreas sociais e ambientais causa um reconhecimento por parte dos consumidores. É como se uma conexão entre marca e cliente fosse criada devido aos mesmos valores que eles possuem.

Desta forma, empresas conquistam a admiração e confiança da comunidade. E é justamente isso que a pesquisa Trust Barometer de 2020, da Edelman, consultoria americana de marketing, demonstra.

E neste momento de pandemia, a confiança na marca tem disso essencial, já que diante de tantas incertezas, como na economia e na saúde, as pessoas valorizam mais o que conhecem. O estudo mais recente da Edelman apontou que a confiança na marca é importante ou essencial para 90% dos entrevistados brasileiros. Com a pandemia, esse critério de confiabilidade na empresa cresceu 55 pontos em relevância.

Segundo o estudo, a confiança na marca é a soma da capacidade, da integridade, da credibilidade, do propósito e da sua conexão com os valores dos consumidores.  A conquista desta confiança se dá por meio da junção entre necessidades pessoais e sociais dos clientes, ou seja, soluções tanto para o consumidor quanto para a sociedade, com palavras e ações. Logo, não basta falar, é preciso agir.

Os brasileiros entrevistados apontaram que, realmente, a confiabilidade na empresa aumenta quando as ações ultrapassam o muro do discurso. Para 72% das pessoas, vale mais dar apoio a comunidades e trabalhadores necessitados em tempos de crise do que simplesmente assumir o compromisso publicamente.

Portanto, a equação da confiança é proporcional a de cobrança, já que os consumidores esperam que marcas se posicionem quanto às questões atuais da sociedade.

Empresas devem ir além

Para a maioria dos entrevistados, as marcas são vistas como salvadoras, o que aumenta ainda mais a responsabilidade social delas. Essa visão é ainda mais forte no Brasil em comparação com os demais países entrevistados.

Para 97% dos brasileiros, as marcas devem resolver problemas sociais. Já para a resolução de questões pessoais, o número cai para 93%. Entre os problemas sociais, na maioria dos casos, está a pobreza, seguida de questões trabalhistas, mudanças no clima e racismo estrutural.

A responsabilidade das marcas com questões sociais ultrapassou até o que se exige do governo. Os dados globais da Trust Barometer 2020 apontam que 55% das pessoas acham que empresas têm mais poder de ação do que setores públicos. Para os entrevistados, as marcas são mais criativas e eficazes do que o governo.

Essa credibilidade caminha com a responsabilidade, uma vez que como os clientes acreditam que as marcas podem fazer mais, acabam cobrando também delas para que ajam de maneira mais ágil a fim de melhorar problemas sociais.

Responsabilidade social e suas ações

Atualmente, algumas empresas compreendem o valor da responsabilidade social. Para elas não se trata apenas de uma ação pontual para que clientes vejam, mas, sim a geração de valor que pode se estender para toda a comunidade.

Taciano Custódio, diretor de sustentabilidade da Minerva Foods, empresa de produção e comercialização de carne in natura e seus derivados, afirma que a companhia tem a responsabilidade social como um pilar fundamental do negócio. “Entendemos que o nosso papel vai além de produzir alimentos da mais alta qualidade e precisamos desdobrar nossas ações além dos muros de nossas plantas”, revela.

Recentemente, a companhia renovou pelo segundo ano a parceria com o Projeto Arrastão, que dá suporte a famílias carentes da região do Campo Limpo, em São Paulo. A empresa fornecerá por mês 340 kg de carne bovina ao projeto.

“Ficamos muito felizes em renovar a parceria com a Minerva Foods que se solidariza e busca transformar a vida de cada criança da nossa comunidade e suas famílias! Para o Projeto Arrastão oferecer alimentação saudável e de qualidade aos atendidos é de extrema importância, para que possam se desenvolver e aprender”, ressalta Selma Dau Bertagnoli, diretora geral do Projeto Arrastão.

A Minerva Foods é uma das maiores companhias de proteína animal do mundo. Somando as 11 unidades de abate em diferentes Estados brasileiros, a empresa tem capacidade para abater 26,4 mil bovinos por dia, podendo produzir milhares de toneladas de carne.

Maior esforço na pandemia

Neste momento de pandemia, é de extrema importância que responsáveis por marcas pensem e façam as empresas colocarem em prática o lado social. Desta forma, as dificuldades podem ser, se não evitadas, ao menos amenizadas. Além disso, com o apoio financeiro e de know-how de profissionais, a recuperação da crise econômica e social tende a ser mais rápida.

O biólogo e mestrando em sustentabilidade, Taciano Custodio, explica que a Minerva Foods prioriza a incorporação de práticas ESG (do inglês, Environmental, Social and Governance). “A estratégia corporativa tem como uma de suas prioridades evoluir em sua agenda ambiental, social e de governança, em atenção à demanda crescente de investidores quanto a esses temas, seu poder de influência sobre os negócios e a oportunidade de geração de impactos positivos em toda a cadeia de valor.”

Além do Projeto Arrastão, o diretor de sustentabilidade afirma que a Minerva Foods sempre esteve envolvida com projetos sociais. “Desde o início da pandemia temos atuado de forma ainda mais intensa, apoiando diversas iniciativas com o objetivo de mitigar os efeitos da Covid-19 nos municípios de diferentes cidades brasileiras e regiões onde estão localizadas as nossas operações.”

Assim como outras companhias, a Minerva Foods também fez doações para compra de materiais hospitalares, aluguel de UTIs móveis, testes para o novo coronavírus e recargas de cilindros de oxigênio, entre outros dispositivos de saúde. Além disso, a empresa deu apoio à construção da nova fábrica do Instituto Butantan, responsável pela produção da vacina contra a Covid-19. Segundo Taciano Custódio foram mais de R$ 43 milhões em doações. Nesse valor está incluso R$ 32 milhões de um fundo de alívio aos clientes de pequeno e médio porte “para ajudá-los a atravessar esse momento desafiador aos negócios”.

Oportunidade na crise

Segundo o relatório Marcas em Meio à Crise, da empresa americana de consultoria em relações públicas e marketing Edelman, é importante que as organizações saibam se posicionar diante de suas ações sociais.

Para conquistar a credibilidade dos consumidores em relação às atitudes da marca, é válido ter como porta-vozes primeiramente usuários regulares. Em seguida, as pessoas que transmitem mais verdade são os especialistas em responsabilidade social corporativa. Já as celebridades e esportistas locais ou os influenciadores com milhões de seguidores seguem na lista de pessoas menos confiáveis.

Além da atenção com o porta-voz da empresa, outro alerta é feito na pesquisa. Para 62% dos brasileiros entrevistados, as marcas estão usando importantes problemas políticos e sociais como manobra de marketing para vender mais produtos.

Portanto, além de agir com responsabilidade social, é imprescindível que a comunicação seja feita também com muita veracidade a fim de que uma boa ação não se represente um mero dispositivo midiático.

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