Nos últimos anos, alguns tipos de reality show — como Big Brother Brasil (BBB), A Fazenda, Power Couple, No Limite etc. — têm feito sucesso na televisão brasileira e nas redes sociais. No entanto, com a chegada da pandemia, esses programas ganharam um destaque ainda maior (não à toa, o Big Brother Brasil ultrapassou seus índices de audiência). Assim, com um crescimento elevado no interesse da população nesse tipo de entretenimento, as marcas passaram a olhá-los com mais atenção.
Especificamente no caso do Big Brother Brasil de 2020, a audiência teve uma ascensão inédita e as marcas que incluíram publicidade tanto dentro do programa quanto em seus intervalos viram as vendas saltarem. Assim, na edição de 2021, mais empresas investiram no reality. Esse marco representou um aumento interessante: as publicidades em realities cresceram 26% de um ano para o outro, segundo pesquisa da Kantar Ibope Media.
A importância de estar onde o cliente está
Focadas em marcar presença para se tornar mais próximo do consumidor, as marcas passaram a investir ainda mais em publicidade efetiva dentro dos programas — ainda que essa prática represente um alto gasto para a equipe de marketing.
Conforme o estudo da Kantar, o formato de branded content, que ocorre com publicidades inseridas em provas, festas e quadros teve aumento de 79% no primeiro trimestre de 2021. O motivo é quase óbvio: a interatividade dos participantes com produtos da marca induz também que o público vá atrás desses produtos. Foi o que aconteceu com algumas das empresas que investiram nas provas e festas do BBB, como a Lojas Americanas, Samsung e MC Donald’s.
A pesquisa mostra, ainda, que a audiência dos realities de fato mudou: o crescimento registrado foi de 19% em comparação com o ano de 2020 para realities em geral. No caso dos temáticos musicais, entretanto, o aumento foi ainda maior: 853%. Já para os que tratam a temática de empreendedorismo e negócios, o crescimento foi de 147%.
Vale destacar, também, que o movimento das redes sociais ficou mais forte na pandemia para discussão sobre os realities. Segundo levantamento da Kantar, 92% dos tweets sobre programas de televisão em geral foram relacionados a algum reality show.
Por que caprichar na interação com a marca no reality show?
Não foi sem razão que algumas das marcas que incluíram publicidades interativas, como o branded content, viram suas vendas decolarem no período em que o reality show no qual investiram foi ao ar: para o consumidor, ver pessoas comuns interagirem diretamente com uma marca é algo que chama a atenção.
As Lojas Americanas, por exemplo, investiram bastante em conteúdo publicitário dentro do Big Brother Brasil. O resultado foi condizente com o preço do investimento: mais de 6,8 milhões de buscas pela marca na internet, sobretudo para produtos que foram usados dentro do programa, com os quais as pessoas puderam interagir de forma física ou digital.
Eis, portanto, o motivo de caprichar na interação das pessoas com a marca e mostrá-las ao público no meio mais confortável a ele: funciona. E funciona tão bem que boa parte dos realities já abriu um espaço de publicidade para as próximas edições dos programas, que acontecem apenas no ano que vem.
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