Os consumidores querem se alinhar às marcas que compartilham seus valores. Esse é um fato ao mesmo tempo indiscutível e inédito na história dos mercados. Atualmente, vemos muitas lideranças políticas omitindo-se diante de problemas que afligem toda a humanidade. É exatamente nesse ponto que lampreias em geral e os varejistas em particular, assumem posições e atuam em favor de mudanças positivas. Esse foi o contexto que reuniu Jeff Beer, editor sênior da Fast Company e a carismática Rose Marcario, CEO da Patagonia. O tema do painel – “Dinheiro bem gasto: fazendo suas compras valerem a pena” – enfatizou os riscos e benefícios que as marcas enfrentam quando assumem uma postura política, a exemplo da Patagonia.
Rose Marcario é uma das grandes líderes do varejo global hoje em dia. Em 2015, ela foi homenageada na Casa Branca pelo presidente Barack Obama como uma “campeã da mudança” por suas políticas de trabalho favoráveis ??à família e integrou a lista da Most Powerful Women in Business 2015 da revista Fortune; a revista Fast Company nomeou-a como uma das CEOs mais criativas e inovadoras de 2016 e a Ethical Corporation a nomeou CEO do ano em 2017. Ela foi reconhecida por seu trabalho como defensora do movimento de benefícios corporativos e atua também como presidente do conselho da DanoneWave.
A missão original da Patagonia foi estabelecida nos anos 90 e trouxe muita curiosidade na época, para toda a cadeia de valor. Segundo Rose, a mudança climática e a crise do meio-ambientes não são uma possiblidade, e sim uma realidade. E foi que demandou a atualização da missão da Patagonia, voltada para a preservação ambiental. Essa crença se estende para todos os aspectos do negócio, incluindo. até mesmo a seleção de novos colaboradores, que são inquiridos sobre sua visão e compromisso com o ambiente. “Vivemos nesse ambiente maluco e por isso nós temos um compromisso com a mudança dessa situação”, comentou a CEO. A Patagonia não te receios de expor sua cultura, seus valores e suas crenças, A marca é ativista em um campo no qual as demais empresas enxergam riscos. Mas o ativismo faz bem para os negócios? Segundo Rose, a Patagonia conhece seus clientes muito bem, o suficiente para saber que eles esperam essa postura da empresa e se engajam e defendem as posições assumidas por ela. O ativismo permite à empresa conhecer melhor suas comunidades, estar próximo a elas e isso tem um custo tão modesto, que simplesmente vale a pena pelo que traz de retorno para todos.
Jeff Beer questionou a CEO sobre como esse ativismo e essa postura funciona no dia a dia da gestão e da operação da empresa. Rose diz que a empresa consegue engajar os colaboradores a um ponto que geram inovação e energia constantemente e mobilizam a cadeia de valor para desenvolver soluções sustentáveis. Reciclagem de materiais, de tecidos, de poliéster hoje fazem parte da operação da Patagonia. “Nós precisamos de uma visão mais inspiradora do futuro e por isso todos precisamos pensar em soluções”, destaca. É preciso sim forçar os fornecedores, motivá-los a abandonarem práticas pouco amigáveis para o ambiente, criar novas formas de produção.
E quais seriam as principais práticas e questões que a Patagonia deveria fazer para si mesma para manter esse ativismo vivo e ainda mais influente? Rose Marcario considera que mais transparência e colaboração ao longo da cadeia de valor são imperativas. A empresa precisa mergulhar fundo na compreensão de como cada etapa da cadeia de valor opera para desenvolver soluções melhores e produtos melhores, ganhar ainda mais consistência no que é feito para ir de encontro ao conceito que move o próprio ativismo.
A postura da Patagonia é corajosa e provavelmente não será o padrão nos próximos anos. Ainda assim, é inegável que transparência, causas, propósitos inspiram e atraem talentos que podem impactar positivamente uma empresa. A Patagonia pode ser um exemplo isolado, mas traz grandes ensinamentos para quem realmente acredita que pode fazer a diferença. Ir além do lucro, da busca predatória e inconsciente por lucro é uma nova orientação para as empresas do século XXI. Ao menos para aquelas que buscam criar relevância para terem o direito de continuar a competir.
