Como os consumidores tomam suas decisões? Os mais desavisados restringiriam a resposta ao oferecimento de um bom produto ou serviço. Oferecer um bom produto é um fator importante, é claro. Mas a experiência de persuadir o passa por conceitos mais complexos, como construir uma boa jornada, adquirir a confiança do cliente e proporcionar uma experiência memorável.
No painel Qual é o grande motor de persuasão dos consumidores nesta nova realidade?, que abriu o segundo dia do Conarec 2020, o keynote Michael Barbera, especialista global em Psicologia do Consumidor apontou os aspectos mais importantes na hora de convencer o consumidor. O especialista apresentou o modelo chamado Retrust: Notável, Experiencial, Transparente, Recíproco, Útil, Status Social e, claro, Eterno. Confira os melhores momentos:
Confiança percebida
Durante o painel, Michael Barbera trouxe uma série de exemplos que ilustram as práticas que, segundo ele, convencem o consumidor a confiar em uma marca e, consequentemente, os fazem adquirir os serviços e produtos oferecidos. O primeiro conceito apresentado é o da confiança percebida.
A confiança percebida é alcançada quando um cliente deseja comprar pela primeira vez produtos ou serviços de uma determinada marca. O consumidor não tem certeza sobre a experiência disponibilizada pela marca, mas é curioso o suficiente para arriscar. E um fator significativo que contribui para a construção da confiabilidade percebida é a quantidade de esforço exercida por um consumidor ou usuário para que seu problema seja resolvido.
Em um dos exemplos, o keynote cita a ida a uma Apple Store. Ao entrar, mira os MacBooks sobre a mesa de madeira. O preço médio é $1200, considerado um preço ‘salgado’. “. Você compraria sem antes ter tocado, degustado, sentido?”, questiona Barbera. Pensando nisso, a Apple deixa todos os computadores a um ângulo de 76º. O motivo? Você não consegue ler exatamente o que está escrito na tela, logo, terá que tocar no produto para ajustar a tela de forma que consiga experimentar o produto. “Assim, estamos engajando, convencendo e persuadindo o consumidor a tocar o MacBook. Isso cria a percepção de confiança”, explica o especialista.
Outro exemplo apontado por Barbera é o da loja Ikea, nos EUA, do setor de móveis e decorações. Nela, você nunca encontrará uma mensagem dizendo que o produto está em falta ou fora de estoque, mas sim que o produto está esgotado. “Assim, você não culpa a empresa, mas culpa os consumidores. E pensa: ‘Essa mesa é tão boa que todos querem, por isso está esgotada’. Queremos que nossos consumidores estejam na zona de amizade da nossa marca”, diz.
Reduzindo o esforço do cliente
O especialista global em Psicologia do Consumidor afirma que o cliente tende a desistir mais rapidamente de um produto ou serviço quando não há facilidade na hora de adquiri-lo. ” Esforço do cliente é a quantidade de energia que o consumidor coloca para ter seu problema resolvido ou para comprar um produto.”
Um exemplo já ilustrado por Barbera é o do rage clicking. “O rage clicking ocorre quando uma pessoa clica de forma contínua em uma parte de um website onde deveria haver um botão que direcionasse para o destino da página que o usuário deseja, mas nada acontece. Após um curto período de rage clicking, a probabilidade de você permanecer no site é muito menor”, explica.
A jornada do consumidor é fundamental, segundo o especialista. Segundo ele, nos dois primeiros meses da pandemia nos Estados Unidos, os clientes costumavam perdoar imprevistos ou falhas no serviço ao consumidor mais facilmente, claro, devido à crise e à mudança repentina de cenário. Após esse período de dois meses, a paciência foi decrescendo. “Não estamos vendendo o produto, estamos vendendo conveniência e confiança.”
Retrust
O especialista apresentou o modelo Retrust, composto por algumas sensações positivas ao consumidor na hora de decidir sobre um produto de uma marca. São elas: Notável, Experiencial, Transparente, Recíproca, Útil, Status Social e Eterna.
Em um dos exemplos, Barbera fala sobre o case da pizzaria Boston Pizza. O estabelecimento substituiu a mesinha que separa os pedaços de pizza por uma cadeirinha mais personalizada. Assim, criou uma experiência mais “memorável”.
“A experiência positiva é o que torna as coisas memoráveis e marcantes. A cadeirinha personalizada faz os clientes tirarem fotos da pizza para compartilhar no Instagram ou outras redes sociais. É claro, enviando uma foto você não tem como confirmar que a comida está boa, mas, de certa forma, você está dizendo ‘puxa, isso é demais’. Colocar algo divertido na pizza tornou a experiência mais memorável e a partir daí o cliente está menos propenso a eventualmente reclamar do alimento.”
O especialista dá outro exemplo. “Imagine que você vai a um restaurante. Após se sentir satisfeito, pede para o garçom embrulhar o restante da comida para que você leve para casa. Minutos depois, o garçom volta com a embalagem de batata completa.
“Isso deve ter custado centavos ao restaurante ou até mesmo nada, devido ao valor atribuído. Mas é marcante pro consumidor”, diz Barbera.
Outras práticas exemplificadas pelo Keynote foram transparência, reciprocidade e status social. Para ilustrar transparência, Barbera citou uma campanha da M&Ms nos anos 90, na qual os consumidores puderam votar a nova dor do confeito. À época, a cor escolhida foi a azul. “Neste tipo de campanha, você cria um sentimento de pertencimento. O consumidor agora é parte da empresa, pode opinar, isso é marcante”, destaca.
O conceito de reciprocidade é intuitivo. É o ato de proporcionar algo para obter algo em troca. Como exemplo, Barbera fala sobre um garçom de um restaurante que dá balas de brinde ao consumidor. “A gorjeta dele tende a subir em torno de 18 a 20%”, acredita.
Já no quesito status social, Barbera afirma que o consumidor gosta de se sentir exclusivo, importante, bem quisto. “Muitas vezes, é fazendo o cliente se sentir importante que as marcas conseguem engajamento, como oferecendo sky clubs, lounges em aeroporto, cartões exclusivos. Quando você vai a uma loja, é provável que goste menos de uma camisa que vende em muitos lugares. No entanto, se a roupa for de venda limitada, as chances de engajamento são muito maiores”, finaliza Michael Barbera.
