Os varejistas que ajudaram a escrever as regras do negócio estão diante de um desafio formidável: permanecer relevantes e rentáveis na Era Digital. Mas para isso precisam compreender o seu legado e entender que as regras mudaram.

Hoje o varejo se faz com multicanalidade fluida, experiência, personalização, dados e inovação, sem poupar a loja física da influência da tecnologia. David Jaffe, Chairman e CEO da Ascena Retail Group, grupo que fatura mais de US$ 7 bilhões, com mais de 4.500 lojas nos EUA e Canadá e cerca de 65.000 colaboradores, fez uma apresentação solo no Shoptalk, evento que debate o novo varejo e que acontece nesta semana em Las Vegas (EUA).

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Ele falou sobre o legado do varejo, como lidar em um mundo cada vez mais omnicanal e de que forma o varejista incumbente pode permanecer vivo por muitos anos.

No escopo de atividades da Ascena está buscar influenciadores e formadores de opinião com a mesma intensidade. No entender dele, esses influenciadores têm ascendência sobre o público Millennial. Ele lembra o propósito da empresa: prover para todas as mulheres moda que faça a diferença na vida das pessoas.

Velocidade é um imperativo para a Ascena: se mover rápido, melhor e com maior eficiência, inclusive para reduzir custos na operação integrada – on e off line. Eficiência, por sua vez, anda junto com a busca incessante por crescimento, atrelado a gestão de marcas da empresa.

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As marcas ainda importam. É muito

Marcas dão segurança para os clientes, dão estabilidade para apoiar a decisão. As lojas da Ascena permitem que as marcas possam conversar e captar informações e dados dos clientes para que o sortimento e a oferta de marcas seja cada vez mais assertiva.

A grande mudança trazida pelo digital força a empresa a flexionar seus músculos e aumenta a competição, na medida em que os varejistas buscam novos espaços para ocupar. A Ascena tem mais de 25 milhões de clientes com quem mantém contato e de quem coletam dados, justamente para reorientar e realimentar continuamente o trabalho das marcas.

Evidentemente que a infraestrutura necessária para comportar essa mudança precisa ser constantemente atualizada. O processo de mudança é contínuo e dele só haverão vencedores que abraçarem a necessidade de reinventar os negócios e também que remodelem os papéis das suas lideranças.

David Jaffe foi extremamente objetivo e mostrou como até mesmo uma rede não tão evidenciada no cenário americano de varejo também sente a necessidade de promover a mudança é a transformação digital. Esse senso de urgência e de conscientização da liderança para as demandas dos negócios deve fazer parte da agenda de qualquer executivo de nosso varejo.

Sempre é bom lembrar que o Brasil que sai da crise traz um consumidor diferente, desconfiado e reticente. O espaço do varejo tradicional, da loja destinada e expor produtos com preços que serão escolhidos pelo cliente está terminando. Talvez nossa velocidade não seja a mesma de um mercado como os EUA, mas ela ainda assim será maior do que o tempo de reação de varejistas presos ao passado.

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