Sempre sou questionada sobre o segredo do sucesso que certas empresas têm com o Trade Marketing. E nestes quase 30 anos de experiência de mercado consigo destacar alguns fatores que são fundamentais para a consolidação dos processos de Trade Marketing. Quero detalhar aqueles que julgo mais relevantes neste artigo.
O primeiro deles é ter a cultura de Trade Marketing na empresa e isso significa, antes de mais nada, priorizar o consumidor/shopper e os diversos canais de marketing na estratégia da companhia. Além disso, é necessário reconhecer que a empresa necessita desenvolver novas competências na gestão das atividades da área. E que, muitas vezes, marketing, vendas e operações não conseguem absorver ou não possuem expertise necessária para tal.
O segundo é o comprometimento da alta gestão das empresas com o desenvolvimento dos processos de Trade Marketing, pois assim a valorização da área fica mais evidente para todos. Inevitavelmente, os conflitos aparecem e há necessidade de esclarecer o papel de Trade e as suas principais atividades, tão bem como delimitar as interfaces com marketing e vendas.
Já em terceiro, é importante formar um time com pessoas muito competentes e que venham de diversas áreas da empresa, com visões dos problemas internos e externos à organização. Um time diverso com profissionais que venham de vendas, merchandising, marketing, finanças, recursos humanos, supply chain etc.
Em quarto, é ter um planejamento anual alinhado com o orçamento da empresa. De fato, o planejamento de Trade Marketing pode ser a alavanca principal da gestão da área. Nesse contexto, a empresa deve ter clareza da estratégia das marcas e dos canais, assim o planejamento e a execução do Trade se tornam efetivos. Essa gestão por ciclos comerciais mensais a trimestrais permite a autonomia e o melhor gerenciamento dos investimentos.
O quinto fator é trabalhar com indicadores dos mais variados, que mensurem os resultados das vendas, controlem os investimentos de Trade e suas contrapartidas e executem as estratégias das marcas no ponto de venda.
E como último fator, e para estar na vanguarda do mercado, o Trade deve se adaptar à transformação digital por meio da digitalização dos canais de marketing, do uso da inteligência artificial na gestão do big data, da utilização de tecnologia para aprimoramento do relacionamento com consumidores e clientes dos diversos canais etc.
Quero destacar a Unilever – um exemplo de empresa pioneira no Brasil – que atua no mercado de bens de consumo não duráveis e que, há quase 30 anos, vem desenvolvendo e fortalecendo a disciplina do Trade Marketing e do Shopper Marketing. O segredo do sucesso do Trade Marketing é o somatório de todos esses fatores aliado a uma boa dose de competência.
