Segurança exige confirmação de identidade. Aplicativos pedem autenticação. Instituições financeiras precisam cumprir regras para prevenir fraudes. Empresas criam etapas adicionais para proteger seus clientes. Mas o que acontece quando a proteção se transforma em barreira?
Para o consumidor 60+, uma jornada excessivamente complexa pode provocar justamente o efeito contrário ao pretendido. Em vez de ampliar a segurança, pode obrigá-lo a recorrer a terceiros, compartilhar informações ou simplesmente desistir.
Esse paradoxo esteve no centro do painel “Golpes, barreiras e burocracias: como aprimorar a experiência do consumidor 60+?”, realizado em A Era do Diálogo, no CONAREC 2026.
Mediada por Bete Marin, cofundadora da MV Marketing, a conversa reuniu Viviane Nobre, gerente de Atendimento ao Cliente do Grupo Casas Bahia, e Evandro Costa, superintendente de Operações da Crefisa.
Mais do que discutir acessibilidade, o painel colocou em xeque um estereótipo ainda presente no desenho de produtos e serviços: a ideia de que consumidores mais velhos formam um grupo homogêneo e pouco familiarizado com a tecnologia.
O Brasil envelheceu
Bete começou a discussão pela transformação demográfica brasileira.
Segundo dados apresentados pela especialista, o público 50+ já representa cerca de um terço da população e movimenta R$ 1,8 trilhão em consumo. O avanço da longevidade muda não apenas a composição da sociedade, mas também o mercado consumidor.
“As empresas precisam realmente se adaptar, precisam desenvolver produtos, melhorar os produtos, melhorar a tecnologia, melhorar a experiência para uma população que cada vez mais vai ficar mais velha.”
Nesse cenário, entender o consumidor maduro deixa de representar uma discussão restrita à acessibilidade. Passa a fazer parte da própria estratégia de negócios.
Conectado, mas do jeito que prefere
Na Casas Bahia, o público mais velho já tem participação relevante na base de clientes. Viviane afirmou que consumidores 60+ representam cerca de 15% dos clientes da companhia. Segundo ela, essa participação cresceu 3% no último ano.
A executiva também contestou a ideia de que a principal barreira desse consumidor seja o acesso à tecnologia. “72% já está conectado.”
A questão, segundo Viviane, é outra: esse cliente quer liberdade para escolher como se relacionar com a empresa. “Ele quer ser digital quando quiser, quer ir pessoalmente, precisa de um atendimento humano em alguns momentos em que ele se sente vulnerável.”
Nesse percurso, confiança ganha importância. “Ele quer saber que, se precisar, ele tem o atendimento humano lá na ponta.”
WhatsApp virou uma ponte
A experiência do Grupo Casas Bahia durante a pandemia ajudou a mostrar como essa combinação entre digital e humano pode funcionar. A empresa criou o Me Chama no Zap, que colocou vendedores das lojas no atendimento aos consumidores pelo WhatsApp. O canal permaneceu relevante mesmo depois daquele período.
Hoje, segundo Viviane, o consumidor pode utilizar recursos digitais e Inteligência Artificial, mas também conversar pelo WhatsApp com o vendedor que já conhece da loja.
A familiaridade ajuda a construir confiança sem retirar a autonomia. “Sem infantilizar”, ressaltou a executiva.
O WhatsApp também aparece com força na experiência da Crefisa. Evandro contou que a instituição identificou clientes que instalavam o aplicativo para realizar determinada tarefa e depois o desinstalavam. A empresa passou, então, a transferir algumas jornadas para o WhatsApp.
“Quando nós mudamos para o WhatsApp, de uma forma regionalizada, acompanhando esse dado, você vê que o resultado é fantástico. A conversão é muito maior.”
A conclusão é simples: não basta criar um canal e esperar que o consumidor se adapte a ele.
Uma jornada não serve para todos
Evandro chamou atenção ainda para as diferenças regionais. De acordo com ele, a relação com aplicativos e canais digitais varia entre consumidores de diferentes regiões do País. Por isso, a empresa passou a observar comportamento, localização e preferência de canal, antes de desenhar determinadas jornadas.
A própria loja física continua relevante. A Crefisa mantém cerca de 1.300 lojas e, segundo o executivo, muitos consumidores mais velhos procuram o atendimento presencial até para resolver questões que poderiam solucionar digitalmente.
A empresa também precisou adaptar processos dentro desses espaços. Em procedimentos que exigem prova de vida, por exemplo, passou a disponibilizar tablets. A solução facilita o posicionamento do consumidor diante da câmera e permite conduzir a autenticação de maneira mais simples.
“Mesmo na loja física, você também tem que entender como pode ter uma melhor jornada para esse público.”
Consumidor 60+ quer autonomia
Um dos pontos mais fortes do painel surgiu quando a discussão deixou de tratar apenas de canais e passou a abordar independência.
Para Evandro, empresas não podem desenhar jornadas partindo do pressuposto de que o consumidor mais velho terá alguém disponível para ajudá-lo. “Ele quer ser o protagonista, ele não quer depender das pessoas.”
Bete, por sua vez, reforçou que autonomia não significa necessariamente fazer tudo sem apoio. “Autonomia não significa não ter ajuda. Autonomia significa: se eu precisar de ajuda, ainda consigo fazer tudo com autonomia.”
A responsabilidade, portanto, não deve recair sobre o consumidor por supostamente não dominar determinada tecnologia. Cabe à empresa criar uma experiência que permita que ele conclua a jornada e, quando necessário, encontre apoio sem perder o controle sobre suas próprias decisões.
Necessidades distintas
Tratar todos os consumidores acima de determinada idade da mesma maneira também pode criar novas barreiras.
Bete destacou que uma pessoa aos 60 anos pode ter necessidades completamente diferentes de alguém aos 80. Região, gênero, condição socioeconômica, saúde e familiaridade digital também interferem na experiência. “Quando a gente pensa em pessoas mais velhas, a gente já cria um estereótipo.”
Ela citou pesquisas que identificam diferentes perfis dentro do público maduro. Em um extremo, pode estar uma pessoa que atravessa um problema de saúde, perdeu parte de sua independência e necessita de maior apoio. No outro, uma mulher aos 60 ou 70 anos pode estar viajando, estudando, socializando e utilizando intensamente tecnologias digitais.
As duas pertencem ao chamado público maduro. As jornadas, porém, dificilmente serão iguais.
Envelhecimento também muda a usabilidade
Mesmo consumidores digitalmente ativos podem experimentar mudanças naturais relacionadas ao envelhecimento. Bete citou alterações visuais, auditivas e motoras como fatores que precisam entrar no desenvolvimento de experiências.
Isso pode significar letras maiores, contraste adequado, processos simplificados e diferentes canais de apoio. “Quando a gente fala em tecnologia, experiência, a gente tem que levar isso em consideração.”
O princípio ultrapassa o público 60+. Uma jornada mais simples, legível e intuitiva tende a facilitar a experiência de diferentes gerações. “Jornada feita para o cliente 60+ privilegia todas”, afirmou Evandro.
Informação precisa ser compreendida
No varejo, acessibilidade também envolve a maneira como a empresa explica aquilo que vende. Viviane chamou atenção para a diferença entre entregar uma informação e garantir que o consumidor realmente a compreendeu. “Eu acho que você ter um contrato jurídico é muito diferente da experiência na ponta. A gente precisa ter certeza que aquela informação foi compreendida, não que ela foi passada.”
Nas mais de 700 lojas do Grupo Casas Bahia, a companhia passou a reforçar treinamentos sobre o atendimento desse público. Ao vender seguros e serviços, por exemplo, o vendedor precisa verificar se o consumidor compreendeu valores e condições.
Às vezes, soluções simples ajudam.
Viviane citou até o uso de marca-texto para destacar uma informação importante no documento entregue ao cliente. “Você precisa contar essa história no papel.”
Segurança pode virar barreira
No setor financeiro, o desafio ganha outra camada. Instituições precisam cumprir exigências regulatórias e criar mecanismos de autenticação e prevenção a fraudes. Ao mesmo tempo, uma sucessão de etapas pode tornar a jornada difícil para determinados consumidores.
A Crefisa já reviu algumas de suas jornadas mais de 15 vezes, segundo Evandro.
A busca é por um equilíbrio entre segurança e simplicidade. “Você tem que romper, buscar um outro tipo de jornada.”
Em alguns processos, a instituição substituiu a assinatura convencional por mecanismos de autenticação digital, prova de vida e outros recursos. A mudança também atende consumidores com dificuldade para assinar documentos ou ler determinados conteúdos.
O objetivo é preservar sua participação no processo.
Exposição a golpes
O dilema fica ainda mais evidente quando entram em cena as fraudes. Evandro chamou atenção para uma consequência pouco óbvia de jornadas excessivamente complexas: se o consumidor não consegue concluir sozinho determinada operação, pode procurar ajuda de familiares ou outras pessoas.
Nesse momento, senhas e informações pessoais podem acabar compartilhadas. De acordo com o executivo, a instituição também encontra situações em que familiares realizam operações financeiras utilizando os dados do próprio consumidor.
“Uma jornada mais complexa impulsiona outras pessoas, que não são o cliente em questão, a ter acesso a essas informações.”
Assim, simplificar pode funcionar também como mecanismo de prevenção. Em outras palavras, quando o consumidor consegue realizar uma operação com autonomia, diminui a necessidade de entregar credenciais ou informações sensíveis a terceiros.
Golpistas também exploram a confiança
Na Casas Bahia, Viviane afirmou que o público mais velho aparece com frequência entre as vítimas de tentativas de fraude observadas pela companhia. Por isso, a empresa utiliza diferentes pontos de contato para reforçar orientações de segurança.
Mensagens na URA alertam que o consumidor não deve realizar pagamentos fora dos canais oficiais. As redes sociais também são utilizadas para esse trabalho. A empresa ainda monitora tentativas de uso indevido da marca.
Viviane explicou que golpistas criam perfis semelhantes aos oficiais, fazendo pequenas alterações no nome para enganar consumidores. Em períodos como a Black Friday, quando as tentativas de fraude aumentam, a companhia reforça campanhas de orientação.
Simples não significa infantilizado
Se existe uma palavra que atravessou praticamente toda a conversa, foi simples. Simplificar o canal. Autenticação mais simples. Comunicação simplificada. Simplificar documentos.
Mas simplificação não significa tratar o consumidor mais velho como incapaz. Viviane alertou justamente para o risco de infantilização. Evandro, por sua vez, insistiu na importância de preservar o protagonismo.
A combinação muda a lógica do desenho da experiência: em vez de perguntar o que o consumidor 60+ não consegue fazer, a empresa precisa identificar quais obstáculos ela própria colocou no caminho.
Proteger não é impedir
Por fim, Evandro condensou o desafio em uma frase: “Proteger não é impedir.”
Para ele, segurança precisa permitir que o consumidor continue exercendo sua autonomia. Essa talvez seja também a síntese da experiência do consumidor 60+. O avanço da idade não elimina a diversidade, a capacidade de escolha nem o desejo de independência. E a tecnologia não precisa obrigatoriamente ampliar barreiras.
Ao contrário, quando empresas entendem comportamento, oferecem diferentes canais, simplificam processos e mantêm apoio humano disponível, a inovação pode devolver autonomia.
Como resumiu Bete, o futuro exige dados, mas não apenas eles: “Dado, sim, mas experiência humana também.”
Em um País que envelhece rapidamente, adaptar a experiência ao consumidor 60+ deixa de ser apenas uma estratégia de inclusão. Passa a ser uma estratégia de mercado.
