“Lu, quero comprar aquele trem de colar cano.” A inusitada frase dita à Inteligência Artificial (IA) do Magalu não representa um desafio em termos de compreensão. A busca acontece sem percalços: o produto era, na verdade, uma fita veda rosca. O caso foi citado por Ricardo Garrido, diretor-executivo de Marketplace da empresa, em painel no CONAREC 2026 mediado por Natanael Sena, diretor de CX da Brand Stories.
Esse é um exemplo de aplicação da IA na experiência do cliente: ela ajuda a compreender a linguagem de quem compra, mesmo quando os termos usados não correspondem ao nome do produto no catálogo. Garrido destaca que essa capacidade ajuda o varejista a evitar que a escolha do consumidor fique limitada ao menor preço exibido em uma busca. Uma loja física pode oferecer atendimento e serviços que deem motivos para a visita; no ambiente digital, a descoberta do produto precisa ser igualmente útil. “Você tem que oferecer algum tipo de experiência”, afirma.
No WhatsApp da Lu, o mesmo canal que informa o andamento de um pedido permite iniciar uma conversa sobre uma nova compra. diretor-executivo de Marketplace relata que pediu um molho sem glúten para a filha e recebeu sugestões de produtos outros produtos para celíacos, disponíveis para entrega. A solicitação vai além da busca pelo nome exato de um item: requer entender a necessidade por trás dela e apresentar opções que o cliente possa comprar.
A descoberta pode começar com uma pergunta
Na ClickBus, a conversa também entra na etapa de descoberta. Michelle Xavier, diretora de Marketing & Growth, conta que o usuário pode perguntar no aplicativo sobre destinos de praia ou cachoeira próximos de São Paulo para planejar a próxima viagem. A jornada, observa, pode começar fora da plataforma ou dentro dela, de acordo com a necessidade do cliente naquele momento.
Isso torna importante reconhecer que nem todos querem interagir do mesmo jeito. “Tem gente que só usa a voz. Eu adoro escrever”, diz Michelle. Garrido concorda que a opção de canal deve existir mesmo quando uma modalidade apresenta mais eficiência do que outra. Há quem prefira resolver tudo por mensagens; há quem queira falar com uma pessoa sem percorrer menus. Essa escolha não deve ser definida apenas pela idade ou por outra característica presumida do público.
A diversidade do Brasil também aparece nas decisões tomadas fora da tela. O Magalu reúne 40 mil funcionários em cerca de 1.300 lojas e usa a escuta dos vendedores para identificar demandas. O diretor-executivo de Marketplace cita a procura por bicicletas elétricas: profissionais de diferentes regiões apontam que os clientes perguntam pelo produto, ajudando a empresa a perceber uma oportunidade que poderia parecer restrita a um único mercado.
Menos cliques exigem mais do que uma boa interface
Para que a conversa funcione, há uma estrutura que o cliente não vê. Cleber Brito, diretor de TI da Foundever, destaca a necessidade de combinar velocidade, capacidade de expansão, integridade dos dados e segurança da informação. A IA, diz, ajuda a construir aplicações e configurar ambientes de tecnologia em menos tempo, mas o resultado precisa ser percebido por quem está na ponta.
“Se o usuário está clicando muito para resolver um problema, a tecnologia e a experiência do cliente estão falhando”, afirma. Ele aponta outro sinal de atrito: reiniciar um atendimento e pedir novamente CPF ou data de nascimento. É positivo reduzir etapas, contanto que não se reduza a proteção dos dados. “Precisamos trabalhar em conjunto, tecnologia e experiência, sem abrir mão da segurança”, ressalta.
A infraestrutura também precisa reagir a mudanças rápidas no volume de acessos. Datas como Black Friday e Natal concentram demanda, mas uma campanha lançada em qualquer outro momento pode provocar um pico. Brito explica que ambientes flexíveis em nuvem ajudam a ampliar a capacidade quando necessário, sem manter recursos ociosos durante todo o ano.
IA na experiência do cliente também muda o marketing
Na ClickBus, uma campanha recente de CRM reúne inteligência artificial em etapas que vão da segmentação à mensagem enviada ao cliente. Michelle afirma que uma tarefa que levaria duas semanas manualmente passa a ser feita em 48 minutos. “Eu nunca faria esse modelo se não tivesse inteligência artificial”, diz. O ganho de tempo permite criar uma comunicação baseada no que cada pessoa pesquisa no aplicativo, em vez de enviar a mesma oferta para todos.
A tecnologia amplia as possibilidades de agir em escala, mas os exemplos mostram que ela precisa continuar ligada ao conhecimento de quem atende, vende e planeja campanhas. Entender “aquele trem de colar cano”, oferecer uma viagem coerente com o interesse do usuário ou eliminar etapas repetidas de um atendimento são formas de usar a IA na experiência do cliente para responder ao que ele realmente quer fazer.
