Os anos passam, os consumidores mudam, mas uma questão continua assombrando o varejo: como melhorar os resultados das vendas? Existe preço ideal? É preciso aliar estratégias que entendam o perfil do público para formatar estratégias e promoções mais assertivas. O tema foi discutido durante o Brazilian Retail Week 2017.
Alfredo Pinto, sócio da Bain & Company, começa a conversa apontando a importância de encontrar boas estratégias para vender mesmo em um cenário econômico desfavorável. Ele mostra um estudo da consultoria que destaca as alavancas que determinam a rentabilidade. “Não é só uma questão de porcentual, é a aliança entre o porcentual e o volume. Caso contrário, chega a hora que os custos fixos começam a complicar a vida do varejista”, destaca.
Assim, existem quatro variáveis fundamentais: precificação, custo da mercadoria vendida, volume e gestão de custos administrativos. O sucesso do varejo depende do equilíbrio desses pontos de força. E é aí que entra a experiência de grandes redes. Sylvio Korytowski, diretor de expansão da Hope, aponta que essas variáveis são importantes para a empresa. Porém, existe um coringa nessa equação. “Ficamos preocupados com a questão de preço, mas precisamos nos preocupar mais com a geração de valor. É preciso sair do sufoco do preço e criar uma percepção de valor para o público”, garante. “O consumidor brasileiro mudou muito nos últimos anos. Nós falamos de preço, mas ele está atrás de experiência”.
Essa visão é compartilhada por Donato Ramos, diretor de vendas da Imaginarium. “Quando discutimos preço, primeiro olhamos o produto. Que percepção de valor ele tem. Temos calendário promocional, claro, mas tentamos fazer isso com cuidado”, conta. “É importante olhar as marcas, além de prestar atenção no franqueado para garantir sua rentabilidade”, complementa.
Mundo omnicanal?
Em tempos de vidas conectadas, como aliar a experiência do ponto de venda e do ambiente digital? Como isso impacta as vendas? Na Imaginarium, o executivo aponta que o varejo é o principal ponto de contato. O e-commerce, claro, cresce, mas a franquia tem muita força. “Buscamos sair da competição de simples preço, não queremos ter um modelo de e-commerce dependente disso”, aponta. A empresa investe na comodidade do digital, mas não perde sua essência. “Queremos que ele tenha uma experiência online tão divertida quanto a que oferecemos nas lojas”, conta.
Com relação ao preço, a empresa analisa com cuidado as métricas, o fluxo de lançamentos da linha. Por isso, entende rapidamente se o preço de uma determinada linha está coerente na loja virtual, o que traz um entendimento de todo o negócio. A precificação é horizontal em todos os canais.
A Hope formata sua operação com uma ideologia bastante parecida. A marca tem crescido com bastante força com as franquias – que hoje representam 42% da operação. “A nossa filosofia no e-commerce é ter a mesma língua da franquia. Seja em campanha, identidade ou preço”, conta Korytowski. A companhia também tenta unificar os canais: quem compra no e-commerce pode retirar na loja ou a própria loja pode levar na casa do cliente. Esse é um teste que está em andamento nas lojas próprias – e pode ser muito importante. “Se a loja souber fazer, vai fidelizar o cliente para ela. Pode enviar convites, brindes, criar uma nova relação”, acredita o executivo.
A visão do time
Alfredo Pinto questiona como as empresas equipam suas equipes para gerenciar essas diferenças de canais. “Como aproveitar o time para trazer novas competências? Como alocar todos os recursos?”. Para o diretor de operações da Hope, a maior dificuldade é a cultura que você quer passar. As áreas – online e offline – precisam agir juntas. “O grande problema das corporações hoje é não se comunicar direito. Na Hope a gente se conversa muito porque enxergamos o resultado como algo da empresa. Se você tem um gestor em uma categoria indo bem e o restante mal, no final a empresa não performa bem”, exemplifica.
Ramos também vê a comunicação como ferramenta primordial. “Não tem como voltar, o mundo vai ser multicanal. Precisamos colher os melhores resultados em cada canal de forma que eles convivam entre si”. É preciso que os gestores troquem – ideias, dores, métricas. “É um processo de aculturamento continuo baseado nos objetivos da empresa”, completa.
Consumidor empoderado
O especialista da Bain & Company lembra outra pesquisa da consultoria que mostra que os clientes estão cada vez mais bem informados. Mesmo que o online não seja o total das transações, um percentual muito maior é de transações que foram baseadas em pesquisas da web. Quando se compara os preços, seja do mundo físico ou online, de empresas de médio e grande porte versus os preços praticados pela Amazon, ela é sistematicamente mais barata. “Cada vez mais os executivos concordam que brigar com gigantes como Amazon e Alibaba em relação a preços é praticamente impossível”, garante Pinto.
Com essa visão de que só brigar com preço não dá – e isso agora – no futuro, realmente, vai ser impossível sobreviver baseado nessa dimensão. O que as empresas tem feito para aumentar a percepção de valor dos seus produtos? O que fazer para criar encantamento do consumidor?
“A pressão de mexer com preço no e-commerce é muito grande porque é muito fácil”, lembra o executivo da Imaginarium. “Você mexe numa métrica, é tudo muito rápido, então cria essa visão de que resolver o preço basta. É praticamente uma tendência. Eu costumo dizer que é o dilema do preguiçoso, acaba tudo com preço e a margem acaba indo pra baixo”, complementa.
Na Imaginarium existe uma métrica que busca fugir dessa competição trazendo novidades, inovação, temas, campanhas que agreguem valor ao mix de produtos. “A gente busca criar uma experiência e com isso criar valor, histórias”, detalha. “No varejo online isso é mais difícil. O varejo físico é um parque de diversões para criar experiências. É um momento que precisa ter uma mágica”.
Também é preciso prestar atenção para que a marca não fique taxada apenas pelo preço baixo. “Precisamos tomar cuidado com essas campanhas de ‘só amanhã’”, garante Korytowski. É preciso enxergar o limite da promoção, contar uma história por trás. “Se você começa a linkar a promoção com histórias, o consumidor sai do simples preço baixo e presta atenção. O varejo precisa contar histórias constantemente”, acredita. Construir valor é muito difícil, então é necessário cuidado para não jogar valor fora por tão pouco.
Olhar crítico
“Quanto a gente perde de receita por falta de gestão?”, questiona Korytowski. “Precisamos de uma gestão muito mais eficiente, cuidadosa”, garante. “A venda é conseqüência, precisamos prestar atenção na conversão. A resultante é a venda, ficamos muito presos a apenas uma métrica e não prestamos atenção nas outras”. O consumidor, por vezes, entra e sai de uma loja por falta de atendimento. É a baixa do preço que vai resolver essa questão? Provavelmente não.
Para ilustrar, o especialista usa um case próprio. Em uma determinada loja, a empresa gostaria de premiar uma cliente pelas suas compras de valor alto, além da freqüência que visitava a loja. Quando a equipe responsável foi pegar os dados do CRM, tinha apenas o nome – sem endereço, e-mail, nada. “Como ter isso na mão e não trabalhar? E isso aconteceu em uma loja própria, que deveria ser exemplo. É preciso tomar cuidado”, analisa.
Para encantar o cliente, é preciso tomar cuidado com muitas variáveis. “Sortimento de produtos, execução do PDV, comunicação, CRM, boas práticas, adicionar novos canais online”, lembra o consultor da Bain & Company. “Tem muitas pessoas que pensam nos canais de forma separada e temos que olhar o negócio de forma única – pensando no cliente e nos múltiplos canais”, finaliza Ramos.