Em 2020, diversos varejistas importantes lançaram programas de fidelidade premium — nos quais os clientes pagam adiantado por benefícios exclusivos. Com mais programas premium para serem lançados em 2021, esta é uma tendência que continuará nos próximos meses. É o que aponta o último relatório da empresa global em ciência de dados do consumidor Dunnhumby sobre envolvimento com o cliente.
Segundo o estudo, cerca de 95% dos varejistas globais que têm programas de fidelidade tradicionais estão considerando implementar um novo conceito de categoria premium ainda neste ano.
A publicação indica diversos motivos para o sucesso desses programas onde os consumidores pagam adiantado em troca de benefícios exclusivos.
Em primeiro lugar, os clientes esperam receber do varejista um valor superior ao que pagam e, com um programa premium bem elaborado, é possível entregar isso. Essa tendência é atribuída ao Amazon Prime, que, conforme lembra o estudo, desenvolve-se desde 2005. Desde aquela época o programa do marketplace nota que o consumidor quer a confiança de que recebe mais valor do que paga. Pesquisas mostram que o custo do Amazon Prime com clientes fica em torno dos US$ 119, enquanto a entrega de valor aos consumidores bate os US$ 700.
Outro motivo apontado pelo estudo da Dunnhumby é o advento das compras por assinaturas, algo relacionado às preferências de consumo da geração millennials, que apenas reforçou este fator de busca de benefício que o cliente coloca na relação com uma marca.
Por último, há o fator pandemia, que aprofundou a busca por valor, segundo o estudo. “Em uma época de altos níveis de desemprego, aumento das compras online e estoques frequentes, o valor precisa ser considerado em termos de conveniência e economia monetária”, aponta o estudo.
A criação de um fidelidade premium
Ao recomendar pontos importantes para a formulação de um programa de fidelidade premium, a Dunnhumby ressalta que os varejistas devem, antes de tudo, ter clareza quanto ao objetivo do programa — o que é base para conduzir o comportamento do cliente que eles procuram.
“Manter a oferta clara e simples é fundamental. Aos varejistas que já têm um programa de fidelidade em vigor, é importante considerar como o programa premium será colocado no topo. O premium deve fornecer benefícios adicionais claramente delineados, sem sobreposição ou confusão para os clientes”, alerta o estudo.
O relatório reforça que, embora possa ser outra camada de complicação para os clientes, quando o programa premium está claramente definido, ter um programa de fidelidade em vigor é certamente um benefício. O programa já existente oferece aos varejistas uma vantagem na compreensão das necessidades e motivações de seus clientes fiéis e oferece a eles um grupo altamente relevante de candidatos para recrutamento para o programa premium.
Mas vale lembrar que os varejistas não precisam necessariamente de um programa de fidelidade existente para lançar um premium de sucesso. O Walmart+ e o Amazon Prime, por exemplo, foram lançados com assinatura antes de um programa de fidelidade estabelecido.
Clareza nos benefícios
Além da clareza no objetivo do programa de fidelidade premium, é preciso se certificar que a entrega de valor está óbvia nos benefícios. O gasto com uma cobrança mensal tem que se traduzir em evidentes ganhos ao consumidor.
“É importante determinar o que ‘atraente’ significa a seus clientes. Não existe uma solução para todos eles. Cada varejista tem clientes com preferências, motivações e necessidades específicas. Embora seja importante entender o que o resto do mercado está oferecendo, é inútil seguir o líder de mercado e simplesmente oferecer benefícios comuns como frete grátis se não for o que seus clientes estão procurando”, alerta o estudo.
O caminho para saber o que os clientes estão procurando é a pesquisa — sobretudo sobre os desejos dos mais leais, já que eles são os que mais tendem ao premium. A partir daí, é hora de projetar um conjunto de benefícios com base nas descobertas.
Relacionamento próximo
A Dunnhumby ressalta que é importante fazer pilotos com o programa de fidelidade premium antes do lançamento oficial. Além disso, os benefícios não param após o lançamento: os varejistas devem continuar adicionando vantagens ao consumidor periodicamente. “Vantagens novas e inesperadas manterão o programa atualizado, manterão uma vantagem competitiva e continuarão a equilibrar a equação de valor a favor do cliente. Amazon Prime é um ótimo exemplo de um programa que continua a inovar com benefícios adicionais para os clientes”, sugere o relatório.
A frequência com que os clientes recebem benefícios é a chave para demonstrar valor continuamente e, em última análise, as taxas de renovação de assinatura. Indústrias que têm uma alta frequência de compra, como mantimentos, têm uma grande vantagem nesse aspecto, pois têm mais interações e pontos de contato onde os clientes se beneficiam de seus programas premium.
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